日本最大級のマーケティングサイト J-marketing.net

公開日:2020年12月21日

ネクスト戦略ワークショップ講演録
コロナな時代の注目マーケティング事例
ディレクター 大澤博一


 コロナによる変化にどう対応すべきか。多くの企業が苦しんでいます。ここでは、「セグメント」「ブランディング」「マーケティングチャネル」のマーケティング基本三柱をうまく活用して成功している企業事例を紹介したいと思います。


セグメントの重要性

 セグメントの事例として取り上げるのは、マンダムの男性用化粧品「ルシード」です。このブランドは、市場をうまく世代で区分しています。男性用化粧品には特性があります。若いときに使っていたブランドをそのままずっと使い続けるというものです(図表1)。


図表1.ルシード 世代セグメントでブランドエクステンション
図表

 ルシードは1989年に、当時の20代30代の断層世代、新人類をターゲットとして発売されました。今ではその断層世代、新人類は40代50代になっています。ルシードは、この当初使っていた世代をずっとターゲット設定しています。

 もともとは、スタイリング剤からスタートしました。そこから、40代向けに白髪用のヘアカラーを出したり、シワ改善用のスキンケアシリーズを展開したりしています。CMには浅野忠信さんを起用し、今の断層世代、新人類の生活全般に入り込むようなラインナップになっています。ルシードは、ブランドエクステンションの成功事例ということができます。

 ふたつ目が、エバラ食品の「プチッと鍋」です。これまでの鍋つゆは、ファミリー向けのパウチ型3~4人前商品が主流でした。このタイプの商品はかなり売れていましたが、同時に各社が商品を投入し、競争も激化していました。一方で、こういった商品に対しての不満も存在していました。まず、3~4人前なので、家族揃わないと食べられないということや、量が多すぎるという点です。ここに目を付けたのが、エバラ食品です。

 その結果、誕生したのが1人用の「プチッと鍋」です。2013年初年度の売上は、8.6億円、翌年は37.2億円と4倍に増加しました。コロナの影響から宅内食が増加傾向にあり、好調です。この「プチッと鍋」のポイントは、若者、高齢者、子なし夫婦といったセグメントに対応して、商品を開発したことです。1個1人前のポーションタイプで、品揃えをどんどん拡大しています。発売当初は鍋だけでしたが、2015年にはステーキ用、16年にはうどん用などを発売しました。

 中心となるチャネルは、食品スーパーです。在宅勤務が増えたため、昼食用のうどんを発売しました。時代に合わせて商品を提案していることも、好調の要因ということができるのではないでしょうか。

 このふたつの事例のように、市場をどのように区分していくのかということは、非常に重要です。では、ブランドはどんなふうに広げていったらいいのかという点について、これから紹介したいと思います。


続きを読む
「市場全体を包囲するブランディングが鍵」

続きを読むには有料の会員登録が必要です。

本コンテンツは、2020年11月5日に開催したネクスト戦略ワークショップ「コロナな時代のココロ」の講演内容を再編集したものです。

「消費社会白書2021」のご案内

消費社会白書2021 コロナな時代のココロ
書籍イメージ

独自調査をもとに今後の消費動向を分析する「消費社会白書」の最新刊です。2020年は新型コロナの影響で消費者の生活が一変しました。本書では、コロナ禍の価値観や消費行動、食生活などを分析しています。

本書で網羅しきれなかった100以上の設問を、性別や年代、ライフステージなど14の基本属性を軸に集計した基本集計表も販売中です。


特集:コロナ禍の消費を読む


参照コンテンツ


ネクスト戦略ワークショップ講演録


おすすめ新着記事

強い「チョコレート効果」、リピート意向高い機能訴求商品
強い「チョコレート効果」、リピート意向高い機能訴求商品

2020年はコロナ禍の巣ごもり消費でチョコレートの需要が伸びた。今回の調査では、前回同様に「チョコレート効果」(明治)が複数項目で首位を獲得、強さを見せつけた。チョコレートの一大需要期であるバレンタイン商戦も、今年はステイホームやECへのシフトなどで大きく様変わりする可能性が高い。生活環境が大きく変化する中での競争の行方が注目される。

消費動向速報 平均消費性向上昇と消費復活の予兆
消費動向速報 平均消費性向上昇と消費復活の予兆

平均消費性向は、低下トレンドから上昇トレンドへ転換している。家計黒字の金額の前年同月差は、一貫してプラスを保ってきたが、足許でマイナスに転じている。家計黒字幅の減少の影響は、主に、預貯金の取り崩しという形で顕在化している。平均消費性向上昇への転換と預貯金取り崩しの動きからは、支出意欲の復活の兆しが垣間見える。

盤石「カップヌードル」、「きつね」と「どん兵衛」和風麺は激戦区
盤石「カップヌードル」、「きつね」と「どん兵衛」和風麺は激戦区

2019年度のカップめんの生産量は、ほぼ横ばいの39億7,021万食となった。今回の調査でも前回同様、「カップヌードル」が盤石の強さを見せつけた。2位以下では「赤いきつね/緑のたぬき」と「どん兵衛」が僅差でしのぎを削っている。コロナ禍の巣ごもり消費でカップめんの需要は伸びているが、拡大した市場で今後どのようなヒット商品が生まれるかに注目だ。



J-marketingをもっと活用するために
無料で読める豊富なコンテンツプレミアム会員サービス戦略ケースの教科書Online


会員登録のご案内
消費社会白書2021
「戦略200+」比較分析ツールのご案内
マーケティングモニターのご案内
データでわかる辛口性格診断
facebook
page top

当サイトに掲載の記事・写真・図表などの無断転載を禁止します。一部の例外を除き、著作権はJMR生活総合研究所に属します。

Copyright (c) 1997-2021 Japan Consumer Marketing Research Institute. All rights reserved.