特定層にターゲットを絞って持続的なマーケティングを展開することです。市場を構成するセグメント間の異質性が高まり、多様化が進んでいる市場に対応する需要サイドアプローチの政策コンセプトということになります。
90年代以降、市場を構成するセグメント間の異質性が高まり市場の多様化が進んでいます。この市場に対応するためには、市場調査から得られた客観的な情報に基づいてセグメントを捉え、限られた資源の上で、戦略的なセグメントの選択と、そのセグメントへの持続的で固有なマーケティングの展開が必要になってきます。供給サイドのセグメンテーション政策から需要サイドのターゲティング政策への転換です。
従来、日本のメーカーが行ってきたマーケティングは、市場条件によらない、供給サイドからのアプローチだったと考えられます。その勝ちパターンの戦略は、水道哲学に象徴されるコストリーダーシップ戦略と、携帯電話、ｉモード、デジカメなどに典型的な、技術革新によって新しい需要を作り出す需要変更戦略です。そして、そのようなアプローチが通用しなくなっているのが現在です。
また、ＩＴ革命の進展によって、リサーチとアクションとの関係が劇的に接近し、情報とマーケティングアクションを結びつける持続的なマーケティングが展開できるようになっています。ターゲティング政策を実現する市場条件と技術的条件が整ってきたということができます。
第一にターゲットを設定し、そのターゲットに接近する情報システムをどう設計するか。第二に、ターゲット毎に商品サービス、コミュニケーション、提供方法をパッケージにして、固有なマーケティングを設計し準備できるか。ここまでは特定層選別集中マーケティングの応用ですが、第三に、収益を確保するためのビジネスシステムをどう構築するかがあります。
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