日本最大級のマーケティングサイト J-marketing.net

公開日:2020年02月07日

第13回 ネクスト戦略ワークショップ 講演録
市場転換期の戦略対応
ミレニアルマーケティング事例
本コンテンツは2019年11月14日開催した「ネクスト戦略ワークショップ」の講演録に加筆・修正を加えたものです。
ディレクター 大澤博一

 
本コンテンツの全文は、会員サービスでのご提供となっております。
ご利用には有料の会員登録が必要です。
ご登録済みの方は、こちらから全文をご利用ください。
会員のご登録はこちらをご覧ください。

 市場転換期の戦略では、セグメンテーションが非常に重要です。ここでは、成功事例を挙げて紹介していきます。


セグメントを見直して売上アップ

 まず、ダイハツ工業の軽自動車「タント」です。2003年に発売の後、モデルチェンジを経て、現在のタントは4代目になります。当初は、「親子にぴったりタント」というキャッチフレーズで、ファミリー向けのクルマとして売り出されました。そして狙い通りに子育てファミリーに支持されました。

 それが、2代目3代目と進んでいくうちに、ユーザーの構成が変わっていきました。特に3代目になると、シニアの比率が高くなっています。この時期のCMは、豊川悦司さんが出演していて、急な坂道でも加速できることを強調していました。

 ファミリー層向けのクルマなのに、「走り」を訴求したわけです。そのため、ターゲットがぶれて、売上も落ちてしまいました。

 そこでもう一度セグメントし直して、2019年に子育てファミリー層に向けてモデルチェンジしたタントを売り出します。この変更がターゲットとなった層に届きました。発売1ヶ月目には、月間販売台数目標12,000台を大きく上回る37,000台を受注しました。


図表1.2019年フルモデルチェンジで復活



 このクルマの特徴は、前と後ろのドアの間に柱がない「ミラクルオープンドア」で、赤ちゃんを抱えたままでも乗車しやすいこと。さらに、運転席が後方に大きくスライドするロングスライドシートを採用し、運転席に腰かけたまま後部座席の子供に向き合えるようにしています。このように、ファミリー層をセグメントしたものづくりを行いました。その結果として、売上を一気に伸ばすことができました。

 セグメントを設定するというのは、企業にとってとても重要です。

 もうひとつ例を挙げます。森永製菓の「inゼリー」です。発売されたのは1994年。当初は、「ウィダーinゼリー」というネーミングでした。CMには、木村拓哉さんを起用して、10秒でとれる朝ごはんという訴求をしていました。その後、売上200億円くらいまでに成長していきます。

 そして、2014年に発売20周年を記念したリニューアルを行いました。そのときに、10秒で朝食がとれるという訴求から、カロリー別ラインナップに変えました。具体的には、カロリーゼロやカロリーハーフといった商品を発売しました。

 ところが、これが消費者に大不評だったんです。朝ごはんとしてチャージしたいのに、カロリーゼロでは飲む意味がないといった声が、メーカーにたくさん届いたそうです。

 そこで同社が行ったのが、ターゲットとセグメントを明確にして、そこに集中することです。CMでは嵐の櫻井翔さんを起用し、20代から30代のビジネスマンに向けて展開。ここから売上も増加し、今ではゼリー飲料市場でシェア38%と、圧倒的な地位を確立しています。

 カロリー別表示から機能性別表示に変更し、ターゲットを20代30代のサラリーマンに絞ったことが、成功のポイントだったといえると思います。

 忙しいビジネスマンが、手軽に取れる食事という点をアピールし、プロモーションも東京・山手線の交通広告で大々的に行いました。さらに販売チャネルもコンビニ、特にセブン-イレブンに注力しました。ビジネスマンにとっての利便性を重視したといえます。


次は「商品・サービスを組み合わせて経験財化」
【続きを読む】(有料会員向け)

※会員のご登録はこちらをご覧ください。



「ネクスト戦略ワークショップ」講演録


「消費社会白書2020」特別コンテンツ


参照コンテンツ


おすすめ新着記事

陽性者報道の消費インパクトは1人3円から1円へ コロナへの関心低下鮮明に
陽性者報道の消費インパクトは1人3円から1円へ コロナへの関心低下鮮明に

当社独自の推計モデルを用いて、コロナ陽性確認者数が消費支出に与える影響の推計を試みるコンテンツ第三弾。今回は、前回モデルに7月の消費支出データを追加し、モデルの修正を行った。その結果、前日の陽性確認者数が1人増えると、消費支出の日別支出は約1円減少するという結果が得られた。前回モデルの1人増えると3円減少という結果よりもインパクトが小さいことがわかる。要因は、消費者のコロナへの関心の低下だ。

特集:コロナ禍の消費を読む 家電出荷は先行復活の気配
特集:コロナ禍の消費を読む 家電出荷は先行復活の気配

コロナ禍において、家電出荷は先んじて回復の動きが出ている。ノーリモートワークの導入が進む中でノートパソコンが復調に転じた。AV機器においても、コンテンツ消費の活発化などを後押しに復調の動きがみられる。白物家電では「ホットプレート」や「空気清浄機」など食生活や住環境の改善に力点を置いた宅内充実の動きが、裾野の拡がりをみせている。

マスク生活で熱中症危険度は高止まり?注目集まる「塩」入り飲料
マスク生活で熱中症危険度は高止まり?注目集まる「塩」入り飲料

今年上期の清涼飲料市場は、外出自粛などの影響を受け前年比10%程度のマイナスとなった。6月以降は回復の兆しがみられ、特に8月は東京都心の猛暑日が1875年の統計開始以来最多を記録するなど、マスク着用とあいまって例年以上に熱中症リスクが増加。メーカー各社も熱中症対策の周知に注力している。(2020.09.16)






コロナ経営危機を乗り越える!中堅ビジネス向け無料オンライン相談
会員登録のご案内
消費社会白書2020
「戦略200+」比較分析ツールのご案内
マーケティングモニターのご案内
データでわかる辛口性格診断
page top

JMR生活総合研究所マーケティングサイトに掲載の記事・写真・図表などの無断転載を禁止します。著作権はJMR生活総合研究所に属します。

Copyright (c) 1997-2020 Japan Consumer Marketing Research Institute. All rights reserved.