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(2019.12)
「消費社会白書2020」特別コンテンツ
階層化し、サービス化する消費
取締役 大場美子





 12月に発刊した最新版の「消費社会白書2020」には、「中流家庭から『豊潤生活』への転換」というサブタイトルが付いている。

 「中流家庭」型のライフスタイルの特徴は、郊外に持ち家、クルマ、家電製品など物的財を所有することだ。昭和の高度成長期からバブル期にかけて広く定着した、この「中流家庭」型のライフスタイルは、収入格差化、世代交代、単身世帯化、共働き世帯化の進展を背景に、平成の30年を経て変容してきた。

 今回の消費社会白書の第2章では、ライフスタイルを類型化し、その中に新たな暮らしぶりを見いだすことを試みた。はじめに、ライフスタイルを財の所有パターンとして、持ち家、クルマの所有、耐久財所有の多寡、サービス支出項目の多寡の四つの組み合わせから操作的に定義した。その結果、八つに類型化できた。

 この中で支出水準の高さ、支出意欲、価値観の特徴からも消費の牽引層になっていくと考えられるのが「経験満喫型」、「富裕階級型」「サービス重点型」の三つの類型だ。






 この3層に共通している消費の特徴が、サービス支出領域の数の多さである。「経験満喫型」は持ち家、クルマを所有し、物的財所有・サービス支出とも多く、すべてを満たそうとしている。これに対して、「富裕層型」は持ち家・クルマはあるが、物的財は少なく、サービス支出に重きを置く。年収が高いほど出現率が高くなる。「サービス重点型」はクルマ非所有でサービス支出が多い層である。東京など人口200万人以上の大都市居住者に多い。

 「豊潤生活」とは物的財以上に、旅行、スポーツ活動、食、コンサート・イベントなどのサービスに支出して、経験値を重ねることに豊かさを感じる暮らしぶりを指している。新しい経験や感動体験を得ることを通じて、経験財としての消費を生み出す。

 今回紹介したライフスタイルの3層は、「中流家庭型」が分解して表出した「豊潤生活」を志向する人達である。



より詳細なファインディングは「消費社会白書2020」をご覧ください

書籍イメージ
消費社会白書2020
見えてきた21世紀の消費-中流家庭から「豊潤生活」への転換

  • 発刊以来17年間の知見とデータから「今」を鋭く分析し、「半歩先」を提案
  • オリジナルの時系列調査から現在の消費者の実像に迫る
  • 中長期だけでなく、短期のマーケティング戦略を構築するための基本データが満載



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「ネクスト戦略ワークショップ」講演録


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