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　お客様に満足していただくことの大切さは、今に始まったことではなく、昔から商売の基本としていわれていることです。「消費者主導」「マーケットイン」「お客様第一」などの言葉は、いずれも顧客満足の追求を表現した言葉といえます。
　しかし、実際にその活動をみると、単なるスローガンやキャンペーンであったり、お客様相談窓口を設けたり、お客様調査をすることで終わってしまうことも少なくありません。
　ＣＳ（Customer Satisfaction）＝顧客満足は、すべてがお客様とその期待から始まるという考え方のもとに、お客様に満足していただくために、何をどのように提供していくのかを考え、それを達成するための仕組みを作りあげる活動によってもたらされるものでなければなりません。
　モノの普及率が低く、新しいお客様を次々に獲得できた時代はともかく、お客様に継続して利用して頂かなければ、販売の安定は図れません。その時のキーになるのが顧客満足です。

　お客様の満足、不満足によってどのような影響があるのでしょうか。様々な調査研究がありますが、とくにつぎの2点について注意しておく必要があります。

1. 不満を持った時に苦情を申し立てるのは一部の人に過ぎない。多くの人は、黙って次回からの購入を停止する。
2. 不満を抱いた人の非好意的口コミは、満足した人の口コミよりも影響が大きい。

　満足して頂いたお客様からは、継続的利用が得られ（固定客）、口コミを通じて新規客も獲得できます。反対に、お客様に不満足をもたらすと、次回の購入の機会を失い、さらに強い口コミの影響で、潜在的なお客様をも失うことになります。
　顧客満足（ＣＳ）経営のお手本とされているのは世界規模でホテル・チェーンを展開する「ザ・リッツ・カールトン」です（戦略ケース「ザ・リッツ・カールトン　顧客満足とコミュニケーションの善循環(2009年)」に詳しい）。トヨタが国内でプレミアムブランド「レクサス（LEXUS）」を立ち上げる際、店舗スタッフに接客術アップのために「ザ・リッツ・カールトン大阪」で研修したことは有名です（戦略ケース「日本発のプレミアムブランドづくりに挑戦する「レクサス」(2007年)」に詳しい）。