マルチブランド戦略とは、同じ製品カテゴリーに複数のブランドを展開することを指します。１メーカーによる市場カバー力をアップし、その市場自体を活性化することが可能な戦略です。
コトラーによれば、ブランド戦略には、新商品を既存のブランド名や製品カテゴリーに加えるのか、それとも新しいものにするかの組み合わせによって、「ライン拡張」「ブランド拡張」「マルチブランド」「新ブランド」「共同ブランド」の五つの選択肢がありますが、そのひとつであり、現在の市場において、有効なブランド戦略と言うことができます。
代表的な企業としては、ネスレ、Ｐ＆Ｇ、ロレアルなどがあります。たとえば、ネスレはミネラルウォーターのカテゴリーに、「ペリエ」「ヴィッテル」「コントレックス」など６ブランドを展開しています。
ブランド戦略は、市場シェア獲得競争にとって要となります。マルチブランド戦略の本来のメリットとして次の八つがあげられます。
- 当該商品カテゴリー全体の情報発信量を増大させ、市場を活性化する
- 既存ブランドのイメージを維持しつつ、新ブランドによって市場のカバー力が増す
- 自社の既存ブランドのポジショニングを維持したまま、別ブランドを展開することによって、競合のラインエクステンションに対する防衛が可能である
- 市場の各セグメントに個別のブランド名で商品を提供することで、競合の市場参入に対する防衛が可能である
- 新商品を新ブランドで市場に投入することで、既存ブランドの強みを維持すると同時に、リスクを回避できる
- 流通別にブランドを展開することで、流通の独自性に対応できる
- ブランドを複数化することで、当該市場の価格競争をある程度回避できる
- ブランドイメージの分散させずに、幅広い価格帯をカバーできる
一方、デメリットとして次の四つがあげられます。
- 宣伝広告量が複数のブランドに分散することで、消費者へのメッセージ量が希薄化し、ブランド育成が進まない
- 流通ビッグバンによりメーカーの流通リード力が低下する中、新ブランドはますます小粒化する。その結果、流通リード力がさらに低下する悪循環が起こる
- 生産・物流が非効率化する
- ブランドの氾濫により商品の差別化があいまいになった結果、ユーザーのブランド離れが起き、ブランドが小粒・短命化する
マルチブランド戦略は本来、当該市場においてメインブランドの価値を強化しつつ、新しい価値を提案する戦略であるはずですが、安易なブランド追加により、逆に既存ブランドも含めポジショニングがあいまいになり、自社内カニバリゼーションを起こしているという状況が多く発生しているようです。この状況を打破するためには、顧客セグメントに基づいて、各ブランドにどんなポジションを持たせるのか、「ブランドのポートフォリオを持つ」という発想が必要です。
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