全国的に有名なメーカーのブランドをナショナル・ブランド（ＮＢ）と呼びます。マーチャンダイジングを考える上では、キーとなるブランドです。魅力的なＮＢを品揃えすることが、集客力アップにつながるからです。
ＮＢに対して、大手卸、大手小売チェーンが開発したブランドをプライベート・ブランド（ＰＢ）と呼びます。流通業者がＰＢを開発するのは、
- 自社の顧客にあった商品を開発し、独自性を出す
- 高い利益を上げる
- ＮＢメーカーとの仕入れ交渉において、有利な立場を得る
といったことを期待してのことです。
小売業にとって、ＮＢとＰＢの構成を決定することは難問のひとつですが、その比率は、店舗のブランド政策によって大きく左右されます。ＮＢばかりの品揃えでは、店の独自性はなくなり、ＰＢの比率をあまり上げても、店の魅力度は落ちてしまいます。
ＮＢとＰＢの比率を決定するにあたって考えておかねばならない項目とは、
- 製品カテゴリーにおけるブランドの意義効果
- どれくらい売れそうかという販売期待度
- どれくらいの利益が得られるかという利益期待度
です。
メーカーは自社の強いブランド力をもって流通を支配しようとし、一方、流通業者はＰＢを販売することによって、有力な全国メーカーとの仕入交渉力で有利な立場を確保しようとします。このように両者の間でブランドをめぐって戦いが起こりました。この戦いは現在も続いていますが、メーカーと小売チェーンが「戦略的同盟」を組み、「ダブルチョップ（共同開発ブランド）」をつくるという動きもあります。
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