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「需要の価格弾力性」という言葉を聞きますが、どう理解すればよいでしょうか。また、実務上ではどのように活用すればよいでしょうか？（日雑メーカー・営業企画部、31歳）

　一般的には，ある財の価格が上昇するとその財の需要量は減少します。従って、さまざまな価格における需要量を示す需要曲線（ＤＤ）は右下がりで示すことができます。「需要の価格弾力性」とは、価格を上げ下げする変化率に対し需要量がどれほど変化するかの比率を指したものです（図表１）。右下がりのため、需要の価格弾力性はマイナスの値になるため、絶対値が用いられます。
　価格弾力性の一般的な見方を整理します。通常、価格弾力性の値が１を超えると弾力的であるといい、１未満の場合は非弾力的であるといった表現をします。これは、価格弾力性が１の場合は、価格の変動率と同じ水準で需要が変動することを示す（弾力性が均衡する）からです。価格弾力性と商品の性質の関係は、次のように整理できます。

価格弾力性が小さい（価格が変動しても、需要の変動は小さい）
生活必需品や代替性のある商品が存在しない商品や所得と比べ、支出額の小さい商品などに多くみられる
価格弾力性が大きい（価格が変動すると、需要の変動も大きい）
贅沢品や代替性ある商品が存在する場合や所得と比べて支出額の大きい商品などに多くみられる

図表１　価格弾力性とその計算例

　価格弾力性を実務に活用する視点を三つほどあげてみましょう。

１．価格設定の際に配慮する

　例えば、リニューアル商品を市場投入する際、市場特性によって価格設定が変わってきます。仮に弾力性の小さい市場であればこれまでより高い価格設定ができる可能性があり、逆に弾力性の大きい市場では低価格設定を検討する必要も考えられます。価格弾力性だけで価格決定できるわけではありませんが、価格設定時の配慮点として活用します。

２．売価コントロールの基準とする

　同様に、売価コントロールの基準として活用することができます。値下げ政策が効果的な商品は価格弾力性値が１より大きな商品です。逆に、弾力性値が１より小さい商品は（程度にもよりますが）値上げをしても需要減少の影響が少ない商品であると捉えることができます。デフレ経済であると言って、闇雲に値下げ政策を採るのではなく、価格弾力性を基準に入れて商品別の売価コントロール政策を検討すべきです。

３．小売との取り組みの材料に活用する

　価格弾力性は、売価変更を伴う実販売を行った際の販売データがないと算出できません。メーカーであれば取引小売業との共同取り組みやＰＯＳデータ分析などを通じ、価格弾力性を掴むことができます。このことは、小売との間で売価コントロールのための指標を共有する機会も生み出します。小売業は特売依存しがちです。しかし、価格弾力性を考慮しない特売では、売上が増えないばかりか値引きにより利益確保が難しくなるという問題も発生します。小売の売上と利益について議論する材料としてもこの価格弾力性データを活用することをおすすめします。

　スーパーなどの既存店売上は前年割れが続いていますが、その要因は客単価下落によるものです。積極的な売価提案と店頭提案が求められています。