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価格差別化戦略
-利用チャネルをシグナルとした戦略的プライシング1

 構 成

(オープン公開中)
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1.問題の所在
 企業が経済活動とその意思決定を行う動機は、利潤最大化にある。利潤の規定変数は、売上数量、価格、コストの三つである。今日、あらゆる市場が成熟期を迎え、売上数量を増やすことは難しく、また、コスト削減の余力も限られてきている。価格が企業の利益水準を決める重要な変数であることは自明であるが、現実のプライシングは、コスト・プラス法や目標利益確保法などを用いた単一価格設定が多く、価格を戦略的に利用している企業は少ないとみられる。
 価格が戦略的に利用されていないのは、価格決定そのものが販売の現場で行われることや流通企業との取引関係もあり、直接コントロールする余地が大きくないという要因が考えられる。さらに、消費者の裁定行動により、合理的な購買がなされることを前提とするなら、最も安く販売する店で購入されることになる。こうした場合、他店も同様に価格を下げざるを得なくなり、「一物一価」に価格が定まることが意識されている点も指摘できる。
 この一物一価の法則には、「情報の完全性」が前提にある。消費者が、全ての販売店の価格情報を有し、合理的な行動を採れば、価格は一価に定まる。しかし、商品・サービスや流通の多様化は目覚ましく進展している。様々な情報源から必要な情報を収集する機会コストも飛躍的に上昇していると考えられ、消費者が豊富な選択肢の隅々まで完全に知り尽くすことは、現実には不可能になっている。一物一価ではなく、むしろ「一物多価」が成立する状況が生まれている。企業にとっても、インターネットの普及や流通多様化を源泉に、様々なシグナルを活用して個々の消費者を識別し、利潤を高めることが可能となりつつある。
 こうした豊富な情報を活用し、消費者の異なる需要関数が捕捉できれば、単一の価格設定ではなく、消費者により異なる「商品やサービスに対し支払ってもよいと思う最大金額である支払意思価格(willingness to pay。以下、WTP)」に応じた複数の価格設定を行うことで、よい多くの利潤を引き出す価格差別化戦略が可能になると考えられる。
本稿は、こうした問題意識のもと、価格設定の実務に携わる消費財メーカーのスタッフに向けて、価格を戦略的に利用し利潤を向上させる価格差別化戦略を提示することを狙いとする。
(2004.04)

本論文執筆は、当社代表松田久一による貴重な助言や協力のもとに行われました。ここに謝意を表します。

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【附 注】
1 本稿は、菅野守らによる研究成果を執筆したものである。


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