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マーケティング用語集

スキミングプライス

スキミングプライスとは

　スキミングプライスとは、上澄吸収価格戦略や上層吸収価格戦略、初期高価格戦略と呼ばれるものです。新商品発売の際に、初期段階では高価格に設定し、早期に粗利益を確保し、開発費や商品導入段階における営業費を回収しようとする価格政策です。そして、売上が低下し始めた段階で、徐々に価格を引き下げていきます。情報家電などでの採用がみられます。

　新商品を市場導入する際に採用される主要な価格戦略には、このほかにペネトレイティングプライスがあります。

スキミングプライスの特徴

　高価格設定となるため、初期段階では富裕層やマニア層（イノベーター層）などの購入が見込まれます。そのため、こうした層の取り込みを通じた評判の形成を狙うことができます。

　価格戦略では、原価に獲得したい利益を乗せて設定するコストオン型だけでなく、コスト回収期間や、狙うターゲットなども考慮して検討する必要があります。例えば、スキミング戦略では、ＰＬＣ（プロダクトライフサイクル）の黎明期において、流行に敏感なイノベーター層（マニア、オタクとも呼ばれる）をターゲットとして、高めの価格設定で収益を獲得します。逆に、初期にあまりに高い価格を付けたことで、立ち上がりの売れ行きが悪くならないように配慮することも必要です。

スキミングプライスの採用条件

　スキミングプライスを採用することができる条件は、以下のように検討できます。自社の都合ばかりではなく、こうした条件を勘案し、採るべき戦略を検討することが重要です。

　ひとつは、原材料の稀少性や新規生産設備の必要性など制約があり、新商品の生産能力に限界がある場合や、特許などによる参入障壁があり、生産量を急拡大させたり、新規参入する競合の出現が早期には困難だと予想される場合です。このような場合、先行者利益を狙ったスキミングプライスを採用する可能性が高くなります。

　もうひとつは、新商品の需要の価格弾力性が低く、価格に敏感でない新商品の需要がある場合です。発売当初の顧客層は、いわゆる革新者といわれるタイプであると想定されます。こうした条件下では、商品の購買ニーズが価格を超えるため、高めの価格設定が受容されやすいことになります。

　電化製品が市場に登場する際、多くの場合はこのスキミング戦略をとります。大々的なマーケティングを行い、非常に高価格ではあるものの、一部のマニアが購入するケースが一般的です。具体的には、オーディオ機器、スマートフォン等、多くのケースで見られます。

　競合追随までの時間的猶予の予測や消費者の商品に対するニーズの特性を見極めることが肝要です。

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