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マーケティング用語集
プライスリーダー




1.プライスリーダーとは

 プライスリーダー(price leadership)とは、例えば、ある業界において、市場で価格支配力を持ち合わせている企業、価格先導者のことを指します。プライスリーダーは、他の企業の価格設定に対し影響力を持つため、プライスリーダーが価格を引き上げ、他社がこの価格に追随することによって形成される価格を管理価格と呼びます。価格が市場価格ではなく、一部の企業により形成される状態となり、例えば、生産効率改善などによる供給増加やコスト削減などによって実際には低価格設定することができる場合でも、プライスリーダーの存在により、この管理価格は下がりにくいものとなります(価格の下方硬直性)。
 市場における企業のリスクには、価格リスクと商品リスクがあり、価格の変化は市場経済では自然で正常なことと考えられるため、こうした価格変化の抑制は不当な行為として独禁法が適用されています。


2.プライスリーダーの優位性

 価格の変動は、企業にとっては最大の経営リスクであるため、企業は様々な方策でこれに対応しようとします。例えば、生産財の市場では、長期契約・プライスリーダーシップなどで価格リスクを分担するというやり方がみられたり、消費財市場では、メーカーが流通支配を強め、建値制により、消費者へリスクを転嫁するなどです。
 さて、業界においてトップに立つことの特権は、プライスリーダーになれることです。自分で設定したい価格を設定することができ、かつ、二位以下の競合メーカーは、トップより高い価格設定がしにくく、プライスリーダーの設定した価格に追随するしかなくなります。トップ企業は、高価格でより多く販売することを通じて得た収入を、研究開発や広告宣伝に振り分けることが可能になり、善循環のサイクルをつくることが可能になります。
 二位以下のメーカーは、こうした状況を放置していると、トップ企業に自社の命運を握られた消耗戦となってしまいます。これを打破するためには、トップ企業が同質化戦略を採りにくい弱点を見極め、差別化を図る必要があります。例えば、トップ企業の有する生産設備では真似しにくいという障壁を持つ差別化商品の開発、特定エリアへの営業資源の重点的な投入、独自流通開発による新しい売り方の開発と定着などの方策が考えられます。



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