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(2015.07)
消費のホットスポットとしての駅
ディレクター 大場 美子



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消費の欲望を育む集客スポット

 今、多くの駅が消費の場となっている。駅は、さまざまな人々が行き交う都市の集客スポットであり、消費の欲望を増幅するパワーを持っている。なぜなら、欲望とは本源的に他者との関わりのなかで生まれることに起因するからだ。今回は、こうした他者を意識した消費行動のメカニズムに焦点を当て、消費における駅の潜在的なパワーを探る。


消費の外部性

 何らかの商品サービスを購入する時、食料品や日用品などの習慣的な買い物を除いて、「価格が安いから」「機能がいいから」といったコストパフォーマンスによる合理的な理由だけでは、なぜそれを選んだのかを説明できないことが、実は多い。

 特にファッション、時計・宝飾品やインテリア、クルマなど他人に見られるものを購入する時は、「分不相応だと思われないか」、「年齢に合わないと思われないか」、「仲間うちで浮いたりしないか」など他者の評価を気にせずにはいられない。また、ブランド物や話題の商品は、もっと直接的に「○○さんの持っていたものが欲しい」、「○○さんの持っているものより"良いもの"が欲しい」と思ったりする。

 このように、個人の意思決定が他者に影響されることを、経済学では「外部効果」と呼ぶ。外部効果には、他者に羨ましがられたい、見せびらかしたい(顕示欲望)という「ヴェブレン効果」、話題に乗り遅れたくない、他人が持っているから自分も欲しい(同質化欲望)という「バンドワゴン効果」、他人とは違うものが欲しい、持っている人が少ないものが欲しい(差異化欲望)という「スノッブ効果」の三つがあるとされている。


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