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　市場競争は、攻撃か防御のふたつの形式をとる。または、このふたつの形式しかとりえない。市場競争の結果は、顧客の選択結果として現れる。既存顧客は経常的な防衛の対象であり、新規顧客や潜在顧客、あるいは競合企業の顧客は攻撃の対象となる。
攻撃とは競合の市場支配力を弱め、顧客からの選択を自社へと変更させることを狙うものと定義できる。攻撃の手段には、製品による差別化、チャネルの集中、プロモーションの量的な集中、傾斜的生産、新たな特許の取得などがあり、もっとも効果的な手段を採用する。