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公開日:2020年11月18日

新創業とともにマスターブランディング強化
湖池屋の付加価値戦略
プロジェクト・チーフ 北口知愛


 ポテトチップスといえばカルビー。湖池屋は、そのカルビーを追いかけ、「ポテトチップス」争いを長らく続けてきた。一方で、スナック菓子市場の伸び悩みで、商品のコモディティ化に悩まされた。

 その湖池屋が、ここ数年、「湖池屋プライドポテト」「PURE POTATOじゃがいも心地」などプレミアムポテトチップスブランドで好調だ。業界2位は変わらないが、湖池屋はカルビーへの追随、同じ土俵に立つことをきっぱり辞めている。業績は右肩上がりが続き、利益体質になってきた。いつ、どのように成長ベクトルの方針を変更し、独自のポジショニングに舵を切ったのか。


スナック菓子ブームとともに成長 商品クオリティの高さは小売店のお墨付き

 湖池屋は1953年に創業。1967年にポテトチップスの量産化にはじめて成功した老舗企業である。1984年に発売したカラムーチョのヒットで、激辛ブームの立役者となった。1990年前後にはスコーンやポリンキー、ドンタコスなどスナック菓子のヒット商品を連発し、おちゃめなCMも話題になった。

 じゃがいもは味にくせがなく、どんな味付けにも耐えられる。90年代以降はポテトチップスの味の多様化が進んだ。女子中高生の間でのポテトスナックブームもあり、さらに市場が拡大していった。その頃の小売店の湖池屋への評価は「売れ行きはカルビーに及ばないが、商品の味は一番良い」(1995年1月14日付 日経流通新聞)だった。当時から湖池屋の商品のクオリティの高さは、お墨付きだった。


成熟期から第二成長期へ 新創業とともにマスターブランド育成

 2000年代以降、スナック菓子のコモディティ化、低価格化が進んだ。少子高齢化や健康意識の高まりから、ジャンクフード敬遠という逆風もあり、スナック菓子市場は伸び悩んでいた。

 湖池屋も、フレーバーの多様化によるロングセラーブランド活性化の限界を迎えていた。2010年代にはもも味やショートケーキ味など、奇抜な味のポテトチップスを連発し、消費者を楽しませ、SNSで話題になった。しかし、それらが業績に大きく貢献することはなかった。売上高は業界1位のカルビーに遠く及ばなかった。

 そんな状況の中、湖池屋は2016年10月、複数あったコーポレートブランドを「湖池屋」に統一。経営体制を刷新、新生「湖池屋」として再スタートを切ることにした。家紋を意識した新しいコーポレートロゴの六角形には、これまでのコアバリューであった「親しみ」「安心」「楽しさ」に、新たに「本格」「健康」「社会貢献」が加わった。

 新創業にあたっては従業員に向けたインターナルブランディングに相当注力した。企業スローガンを、1970年代に放映していたCMから着想を得た「イケイケGOGO!」とし、チャレンジ精神やパイオニア精神の浸透を図った。社屋、社章、名刺から文房具に至るまで新たなコーポレートロゴを際立たせ、老舗企業としてのプライドを表現した(2019年8月21日付 宣伝会議)。

 さらに、新創業にあたり新たなマスターブランドを生み出した。それが湖池屋ブライドポテトだ(発売当時の正式名称は「KOIKEYA PRIDE POTATO」)。和牛やマツタケなど、日本独自のフレーバーを打ち出し、こだわりぬいたプレミアムブランドとして2017年に発売。年間売上20億円でヒットとされる菓子市場で、発売年に約40億円を達成した。

 しかしその後が続かなかった。脈絡なく「無添加」を訴求しはじめるなど基軸がぶれてしまい、パッケージや味の変更を繰り返すなど迷走した。

 2020年2月に基軸を見直して、再リニューアルを行った。そこには、「新生湖池屋を代表するブランドに育てたい」との強い思いがあった。頻繁に変更していたパッケージは、当初の白を基調としたデザインに戻し、英語表記で認知度が伸び悩んでいた商品名表記を「湖池屋プライドポテト」に改めた。味付けは濃いめの味に回帰。

 その一方で、新たに投入したフレーバー「芋まるごと 食塩不使用」は、素材の味を存分に引き出し、過去に失敗した「無添加」路線以上に健康を気にする層の取り込みに成功した。まさに新創業に伴いコアバリューとして新たに加わった「本格」「健康」を体現する商品だ。発売3ヶ月で売上20億円を達成。異例の復活ヒットとなった。


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「プレミアムブランドの重点育成を新生コーポレートブランドが下支え」

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