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公開日:2020年11月18日

新創業とともにマスターブランディング強化
湖池屋の付加価値戦略
プロジェクト・チーフ 北口知愛


 ポテトチップスといえばカルビー。湖池屋は、そのカルビーを追いかけ、「ポテトチップス」争いを長らく続けてきた。一方で、スナック菓子市場の伸び悩みで、商品のコモディティ化に悩まされた。

 その湖池屋が、ここ数年、「湖池屋プライドポテト」「PURE POTATOじゃがいも心地」などプレミアムポテトチップスブランドで好調だ。業界2位は変わらないが、湖池屋はカルビーへの追随、同じ土俵に立つことをきっぱり辞めている。業績は右肩上がりが続き、利益体質になってきた。いつ、どのように成長ベクトルの方針を変更し、独自のポジショニングに舵を切ったのか。


スナック菓子ブームとともに成長 商品クオリティの高さは小売店のお墨付き

 湖池屋は1953年に創業。1967年にポテトチップスの量産化にはじめて成功した老舗企業である。1984年に発売したカラムーチョのヒットで、激辛ブームの立役者となった。1990年前後にはスコーンやポリンキー、ドンタコスなどスナック菓子のヒット商品を連発し、おちゃめなCMも話題になった。

 じゃがいもは味にくせがなく、どんな味付けにも耐えられる。90年代以降はポテトチップスの味の多様化が進んだ。女子中高生の間でのポテトスナックブームもあり、さらに市場が拡大していった。その頃の小売店の湖池屋への評価は「売れ行きはカルビーに及ばないが、商品の味は一番良い」(1995年1月14日付 日経流通新聞)だった。当時から湖池屋の商品のクオリティの高さは、お墨付きだった。


成熟期から第二成長期へ 新創業とともにマスターブランド育成

 2000年代以降、スナック菓子のコモディティ化、低価格化が進んだ。少子高齢化や健康意識の高まりから、ジャンクフード敬遠という逆風もあり、スナック菓子市場は伸び悩んでいた。

 湖池屋も、フレーバーの多様化によるロングセラーブランド活性化の限界を迎えていた。2010年代にはもも味やショートケーキ味など、奇抜な味のポテトチップスを連発し、消費者を楽しませ、SNSで話題になった。しかし、それらが業績に大きく貢献することはなかった。売上高は業界1位のカルビーに遠く及ばなかった。

 そんな状況の中、湖池屋は2016年10月、複数あったコーポレートブランドを「湖池屋」に統一。経営体制を刷新、新生「湖池屋」として再スタートを切ることにした。家紋を意識した新しいコーポレートロゴの六角形には、これまでのコアバリューであった「親しみ」「安心」「楽しさ」に、新たに「本格」「健康」「社会貢献」が加わった。

 新創業にあたっては従業員に向けたインターナルブランディングに相当注力した。企業スローガンを、1970年代に放映していたCMから着想を得た「イケイケGOGO!」とし、チャレンジ精神やパイオニア精神の浸透を図った。社屋、社章、名刺から文房具に至るまで新たなコーポレートロゴを際立たせ、老舗企業としてのプライドを表現した(2019年8月21日付 宣伝会議)。

 さらに、新創業にあたり新たなマスターブランドを生み出した。それが湖池屋ブライドポテトだ(発売当時の正式名称は「KOIKEYA PRIDE POTATO」)。和牛やマツタケなど、日本独自のフレーバーを打ち出し、こだわりぬいたプレミアムブランドとして2017年に発売。年間売上20億円でヒットとされる菓子市場で、発売年に約40億円を達成した。

 しかしその後が続かなかった。脈絡なく「無添加」を訴求しはじめるなど基軸がぶれてしまい、パッケージや味の変更を繰り返すなど迷走した。

 2020年2月に基軸を見直して、再リニューアルを行った。そこには、「新生湖池屋を代表するブランドに育てたい」との強い思いがあった。頻繁に変更していたパッケージは、当初の白を基調としたデザインに戻し、英語表記で認知度が伸び悩んでいた商品名表記を「湖池屋プライドポテト」に改めた。味付けは濃いめの味に回帰。

 その一方で、新たに投入したフレーバー「芋まるごと 食塩不使用」は、素材の味を存分に引き出し、過去に失敗した「無添加」路線以上に健康を気にする層の取り込みに成功した。まさに新創業に伴いコアバリューとして新たに加わった「本格」「健康」を体現する商品だ。発売3ヶ月で売上20億円を達成。異例の復活ヒットとなった。


プレミアムブランドの重点育成を新生コーポレートブランドが下支え

 湖池屋は新創業後、「湖池屋プライドポテト」を中心に、プレミアムブランドの育成に注力、プレミアムブランドと定番品の割合は既に1:1だ。これが利益体質への転換に寄与している。たとえば、2018年9月にリニューアルした厚切りポテトチップス「PURE POTATOじゃがいも心地」は、本格的な素材感で食べごたえのあるポテトチップスを求める30代以上の女性にうけ、年間売上20億円以上のブランドに成長。2020年3月にリニューアルした濃厚系ポテトチップス「KOIKEYA STRONG」も好調となっている。

 価格競争で低迷し、高価格帯商品の開発に挑戦する企業は多い。しかし、その「プレミアム商品」がコーポレートアイデンティティとうまく一致せず、成功に結びつかないということもよくあることだ。「本格」「健康」「社会貢献」を掲げる新生湖池屋のコーポレートブランドは、湖池屋プライドポテトやじゃがいも心地などのプレミアムブランドを下支えできている。新創業後の軸を高付加価値品の拡大に置き、個々のプレミアムブランドのブランディングがうまくいかなくても、何度もリニューアルにチャレンジするという一貫性の大切さが学べる。


カルビーを見ない 付加価値型商品に重点を置くブランド体系

 2016年11月末、新創業から1ヶ月後の戦略説明会にて佐藤社長は「もう競合を見ない。まったく違うポジションをつくる」と強調。その言葉どおり、湖池屋のブランドポートフォリオは、カルビーと異なるポジショニングを実現しようとしている。

 カルビーは、自社の(世界的な)強みを「食感へのこだわり」「加工バリエーションとユニークなフレーバー」などとし、優れた加工技術を背景に「食感」を軸としてマルチブランディングを行っている。定番のポテトチップスから、固めのしっかりした食感が人気の「堅あげポテト」や、カルビー最薄をうたい、くしゃっとしたTHIN(新)食感を売りにする「シンポテト」などが代表的だ。「ポテトチップス」「堅あげポテト」「かっぱえびせん」などの大型ブランドはご当地限定フレーバーで大量のサブブランドを展開。さらに、「かっぱえびせん」「えだまりこ」といった素材による食感の違いでブランドエクステンションしている。多数のブランドで市場の隙間を埋めていくトップの戦略だ。


図表1.カルビーのブランド戦略
カルビーのブランド戦略

 湖池屋は、「湖池屋プライドポテト」をフラッグシップ商品とし、「プライドポテト」「じゃがいも心地」などのプレミアムブランド注力型のブランド体系を取りながら、「カラムーチョ」や「スコーン」など昔ながらの定番ブランドの再活性化を両立している。


図表2.湖池屋のブランド戦略
湖池屋のブランド戦略


ファンは確実についてきている 提供価値を更に鮮明化できるか今後に期待

 「湖池屋プライドポテト」リニューアル直前の2020年1月に実施した当社オリジナル消費者調査では、スナック菓子のブランド認知率の1~4位をカルビーが独占。湖池屋で一番認知率が高いのは、5位のカラムーチョだった。店頭接触や喫食経験をみても1位、2位をカルビーが独占しており、盤石の強さだ。

 しかし、買って食べたことがある人の今後意向をみると、2位に湖池屋のピュアポテト、5位に湖池屋ポテトチップス、6位に湖池屋プライドポテトがランクインしている。湖池屋の商品は確実にファンをつくり、リピーターにつなげていることがわかる。

 「湖池屋プライドポテト」はリニューアルに成功したが、その販売額は全社売上の1/10にも満たない。まだブランド育成の途上だ。消費者の今後喫食意向も、(リニューアル前の2020年1月時点では)積極的なマーケティング投資をしていない昔ながらのなじみブランド「湖池屋ポテトチップス」に負けている。今後、付加価値化路線をまっとうし、プライドポテトを真のマスターブランドに育て上げることができるのか、期待が高まっている。


湖池屋 プロフィール

  • 資本金 2,269百万円
  • 決算期 6月
  • 売上高 37,739百万円(2020年6月)
  • 代表取締役会長 小池孝、代表取締役社長 佐藤章
  • 従業員数 858人


特集:中堅企業の成長戦略


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