広告や販促の効果がハッキリしません。広告や販促の効果を判断するには、どうしたらよいでしょうか？
広告の計画と管理の良し悪しは、広告効果測定によって判定します。しかしながら、コトラーが「広告効果の基本的研究はないに等しい」と言っているほど、確かなものはありません。コトラーが提案しているのは、つぎのふたつの効果を測定することです。ひとつはコミュニケーション効果。これは一般的にはコピーテストと呼ばれ、媒体にのせる前と事後に実施することができますが、事前テストは多く実施されていますが、事後テストをしているケースは少ないのが現実です。
ここでは、事後テストを実施している企業Ａ社の事例を紹介します。同社ではコミュニケーションの効果を、ユーザーの浸透モデルにあわせて「非助成知名」→「助成知名」→「購入経験」→「現在使用」→「購入意向」という項目で指標化しています。これを市場導入後のＧＲＰにあわせて、定期的に電話調査や訪問調査を併用しながら追跡調査をしています（図表１）。こうした蓄積から、計画立案時にも役立てるようにまで活用しています。また、意図したメッセージが伝わっているかを測定したい場合には「特徴認知率」という項目も追加するケースもあるようです。
図表１ 消費財メーカーＡ社での広告効果測定事例
もうひとつの測定すべき効果は、売上への効果です。売上効果はコミュニケーション効果の測定よりも難しいと言われています。なぜなら、売上は、競合他社の行動や製品特徴、売価など多くの要因に影響されるからです。
競合他社と比較して広告費が過剰か過少かをみる場合はつぎのような方法で効果を測定する方法があります（図表２）。これは業界全体に占める広告シェア（アドシェア）に対して、実際の市場シェアとの関係をみたものですが、この場合は「100」を下回ると過剰な広告支出をしているか効果的な広告になっていないと推測できます。また、新製品の場合は、過去の研究成果から２倍の投資が必要なことが発見されており、広告効果「50」というのがひとつの目安になります。
上記以外の売上効果の測定方法としては、歴史的アプローチがあります。これは過去の広告費と売上データから統計的手法を使って、広告の限界売上効果などを測定するものです。
図表２ 競合他社との比較からみた広告効果の測定例
いずれにしても広告効果測定については、要因が多岐にわたるため、一般的なものはありません。ただし、定期的に効果を測定していくことは非常に重要なことです。これは何も広告に限らず、販促手法などの効果についても同様です（販促効果は広告より測定しやすく手法別の効果測定がすすんでいます）。こうしたデータの積み重ねが自社オリジナルなノウハウとして蓄積され、計画立案時にある程度の結果が予測できるということにもつながるからです。
また、ＧＲＰなど量的なもの以外に「メッセージ評価」などの質的なものの効果測定も重要です。
最後に、最近のアメリカにおける研究成果をいくつかご案内します。
- 広告はブランド愛用者の購買量を増加させる効果はあるが、ブランドスイッチには製品特性やディスプレー、価格などのインパクトの方が強い
- 好きな番組でＣＭが流された方が、広告の信頼度は高まる傾向が強い
- 肯定的なメッセージより否定的メッセージに反応することがある（ex.クレジットカード）
