獲得すべき販売量を策定し、どんな流通、どんな売り方で目標を達成していくべきかを計画するために、自社商品のターゲットボリュームを推定し、さらに、どこで、どんな買われ方をしているのかを明らかにすることが市場・顧客分析の狙いです。
基本的には次のようなステップで分析をすすめていきます。
- ターゲットの設定 自社の商品・サービスのターゲットを設定します。このとき、代替品のターゲット、使用価値から見た潜在的なターゲットも同時に設定します。
- 推定の軸の決定 ターゲットの特徴のなかでボリューム推定のための軸を設定します。例えば、女性人口、世帯数などのうち何パーセントが見込みのボリュームというように決めていきます。世帯数・人口などの数量とリンクさせていく必要があります。
- 消費量の推定 ターゲット一人当たりの購入頻度・購入数量から消費量全体を推定していきます。
- 獲得できる数量の推定 顧客が購入するチャネル・購買活動と自社の流通・販売形態を突き合わせて獲得できる数量と必要な活動の内容・活動量を推定します。
顧客のニーズ・購買行動は常に変化しています。昨年の計画がそのまま通用するとは限りません。
顧客の変化によって、主力チャネルが移動していたり、サンプリングなどのプロモーション活動によって、ヨココミ情報が形成されて商品の選択基準が変化したりするケースがあります。顧客の変化の有無と変化の方向をみきわめることがポイントです。こうした市場・顧客の理解は、全国レベルだけでなく各エリアでも実施する必要があります。
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