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マーケティング用語集
ブランド・エクイティ




1.ブランド・エクイティとは

 ブランド・エクイティとは、ブランドがもつ資産価値を指します。資産から負債を差し引いた正味資産と言うこともできます。
 この概念の背景には、ブランドはただの名前や記号ではなく無形の資産として価値があり、したがって会計上も無形資産として計上されるものだという考え方があります。


2.ブランド・エクイティとブランド・マネジメント

 ブランド・エクイティの代表的論者には、『ブランド・エクイティ戦略』の著者であるデーヴィッド・A・アーカーや、『戦略的ブランド・マネジメント』の著者のケビン・レーン・ケラーがいます。
 アーカーは、ブランド・エクイティの構成要素として、ブランドロイヤリティ、ブランド名認知、知覚されたブランド品質(品質イメージ)、ブランド連想(ブランドによる心理的・感情的な連想)、その他の資産(特許や商標や流通関係等)の五つを挙げています。たとえば、ブランド認知やブランド・ロイヤルティが高ければマーケティング・コストが抑えられます。他に比べて高い知覚品質を有していれば、競合他社より高い価格設定ができます。このように、高いブランド・エクイティは企業に多くの競争優位をもたらします。また品質イメージとブランド連想は顧客の安心感につながり、使用満足を高めることになり、企業だけでなく顧客にも価値を提供することになります。
 また、P.コトラーは、ブランド・エクイティの根底にある基本的資産は顧客エクイティであると論じています。したがって、ブランド・マネジメントによってロイヤル・カスタマーの生涯価値(顧客との長期的取引からもたらされる利益)を伸ばすことがマーケティング計画の要となります。


3.ブランド価値ランキング

 ビジネスウィーク誌とブランドコンサルティング会社のインターブランド社が発表した2007年(2006年7月~2007年6月)世界ブランドランキングによると、トップはランキングがスタートして以来、7年連続でコカ・コーラ、次いでマイクロソフト、IBM、GE、ノキアとなっています。このランキングは、アナリスト予測や財務書類、独自の分析から、ほかの企業資産の評価と同様の方法で、各ブランドが将来稼ぎ出すであろう価値を基にブランドを評価したもので、日本企業では6位にトヨタ、19位にホンダ、25位にソニーが入っています。また、伸び率のトップはランキング20位のグーグルで前年比44%増とブランド価値を大きく伸ばしています。



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