JMRからの提案　選択の多重化と購入意欲の経路分析 - J-marketing.net produced by JMR生活総合研究所

公開日：2019年02月01日

第12回　ネクスト戦略ワークショップ

「消費行動のネット情報依存への転回と情報的マーケティング」講演録

選択の多重化と購入意欲の経路分析

大澤博一、中山有希

本コンテンツは、2018年11月21日開催の「第12回ネクスト戦略ワークショップ」の講演内容を要約したものです。

　どのようにチャネル設計をして、どう商品を店頭で売っていくか。消費者の購買意欲をどう作っていくか。今、こういった経路を考えていくことが非常に重要です。消費社会白書2019の調査では、オンライン店舗と実店舗の使い分け、食品の購入チャネル、インターネットを使ったキャンペーンの効果などについても詳しく分析しました。

ドラッグストアの台頭

　まず、商品ごとの購入先について見てみます。食品購入のメジャーチャネルは、「食品スーパー」「コンビニエンスストア」「大型総合スーパー」です。そこに、四つ目のチャネルとして「ドラッグストア」が台頭してきています。

図表1．購入先選択 ―食品購入四つのメジャーチャネル

　ドラッグストアの1年内利用率は、38.8％でした。特に注目したいのは、居住地域別の利用率に差がある点です。利用率のトップは北関東で47.5％、東京都（23区内）は28.7％と最も低かったです。

図表2．ドラッグストアの食品売上シェア

　ではドラッグストアでは実際、なにが買われているのでしょうか。食品スーパーと比べてみると、野菜・果物はスーパーの割合が圧倒的です。一方で、菓子、飲料や酒類などでは、その差が2割を切っています。

　また、コンビニとの比較では、牛乳などの乳製品、調味料、卵などはドラッグストアで買われる方が多いです。お菓子や缶詰などは差がかなり小さいです。コンビニとドラッグストアは競争が激しいということが言えると思います。実際、地方で両店が並んで出店した場合、コンビニがドラッグストアに客を取られてしまうということもあるそうです。

図表3．ドラッグストアでの食品購入の優位性

　このように、都市部で重点にすべきチャネルと、地方で重点にすべきチャネルは違っているということがデータから分かると思います。そもそも、ドラッグストアとそれ以外のチャネルでは、儲けを出す構造が違います。例えば、スーパーの売場で一番お金がかかるのは生鮮食品です。人手も必要で、廃棄ロスもあります。そのため、あまり儲からない売り場でもあります。一方、缶詰やお菓子などは利益の高い商品です。陳列すれば、あまり手のかからない売場だからです。しかし、この利益を生み出している商品がドラッグストアに奪われつつあります。

　ドラッグストアの市場規模は7兆円といわれています。スーパーよりも販管費が低く、従業員も少なめです。人手がないので、商品を陳列して安く売るという戦略です。一方のスーパーは、人手が多いので、コストがかかりますが、旬や季節の提案、クロス陳列などもやってもらいやすいです。

次は「現代人の購買行動」
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