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マーケティング用語集
カスタマージャーニー




カスタマージャーニーとは

 カスタマージャーニーとは、顧客が自社サービスと接点を持った時のカスタマーエクスペリエンス(どのような感情を抱き、どのような行動に出るのか)を推測し、体系立てたものを指す。顧客の感情を推測しながら、一連の行動を思い描くことを旅に例え、「Customer(顧客)Journey(旅)」と名付けられた。


カスタマージャーニーの成功事例

 カスタマーエクスペリエンスを重視し、交通手段に革新をもたらしたオンデマンドタクシー配車サービスが、2009年に設立された「Uber」だ。スマホアプリで近辺にいるタクシーを呼び、アプリ経由で料金を支払うこともできる。タクシー業界のサービスの質がよくなかった米国では、画期的なサービスとなった。

 カスタマージャーニーにおける「空車を探す」→「行き先を指示する」→「目的地へ移動する」→「支払いをする」という一連の顧客体験の段階で、従来のタクシーにはなかった新しい価値を提供している。

 例えば、顧客はスマホのGPS機能によって、自分の居場所までタクシーを呼び寄せることができる。寒空の下、大通りで手を挙げて流しのタクシーを奪い合う必要はない。アプリ上でタクシーを呼んだら、あとは暖かい室内でコーヒーでも飲みながらドライバーからの電話を待つだけだ。

 同社の新しい体験価値が世界中で人気を集め、米国31都市からスタートしたサービスは現在、世界60ヶ国300都市にまで広がっている。


カスタマージャーニーの活用

 カスタマーエクスペリエンスが、サービス設計やマーケティング戦略において重視されている。カスタマーエクスペリエンス向上の実践に向けて、顧客理解を深め、具体的な施策へと落とし込むために活用されているのが、「カスタマージャーニーマップ」だ。

 マップ設計の際に顧客の感情・行動文脈を旅(ジャーニー)のプロセスに見立てて可視化し、把握する手法や、そのために描いた図である。プロセス全体の機能や顧客接点を示し、その上を顧客がサービスを利用したり商品を購入したりする行動を描いたものである。

 カスタマージャーニーマップは、まさに「顧客の旅行地図」といえる。


カスタマージャーニーからピンボールへ

 当社ではカスタマージャーニーに替わるフレームとして、「ピンボールモデル」を提案している。

 顧客は商品購入までに、テレビ、新聞、店頭、キュレーションサイト、メーカーの公式ホームページなど、いろいろな情報を行き来して、最終決定をする。ネットとリアルの融合下における購買意思決定はピンボールモデルのように、きっかけや信頼形成、購買の決め手となる経路間を行き来し、購入意思決定の閾値を一気に超える経路が存在する。

 プロモーションのポイントは、リアルとネットの経路の特性を把握し、相乗効果を創出することで意思決定エネルギーを上昇させることだ。相乗効果のある最適な経路の組み合わせからプロモーション計画を策定することが重要である。



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