半歩先を読む日本最大級のマーケティングサイト J-marketing.net

カテゴリーマネジメントという言葉をよく聞くのですが、どういうものですか?また具体的にすすめるにはどうしたらよいですか?

 カテゴリーマネジメント(以下CM)とは、ブライアン・ハリスが提唱した概念で、その定義は

「カテゴリーマネジメントとは、カテゴリーを戦略的ビジネス単位として管理していくことであり、消費者に価値を提供することに集中することによって、業績を改善していくこと」

となっています。要は、小売業とメーカー(卸)が共同して、特定カテゴリーの収益を最大化するように取り組んでいこうとするものです。

 具体的なすすめ方として、つぎのようなステップが提案されています(図表1)。

  1. 前提条件の統一(関与者の意思統一)
  2. カテゴリーの環境把握
  3. パートナー選定と目標値の設定
  4. 店頭展開

図表1 カテゴリーマネジメントの展開ステップ
図表

 しかし、実際はうまくいっているケースは少ないといわれています(アメリカでは取り組んだ企業の60%が失敗、挫折したという報告もある)。

 多くの企業でCMが標榜されていますが、現実には、つぎのようなケースが多くなっています。

  1. 春秋の定番棚割の見直しにしか活用されていない
  2. 売上の半数を占める定番外売場での展開は別ルールで実施される傾向が強い
  3. 結果として、定番棚割は崩壊し、カテゴリー全体でみると、生産性が低く差別性のない売場になってしまっている

 そんななかで自社なりのCMを確立しようとしている企業もみられます。例えば、味の素は、定番棚割の活性化を目指した「カテマス」とクロスマーチャンダイジングによる定番外売場づくりを提案する「マックス」というふたつの武器を営業活動に活かそうとしています。

 また、菱食では、自社なりのCMの体系を整理し、小売業とのカテゴリー一括取引を推進しています(図表2)。

 ただし、実際には、小売企業独自のマネジメントスタイルにあわせることも重要です。例えばイトーヨーカ堂のような単品管理を徹底している企業には、CM提案は受け入れられないでしょう。また、イオンでは、「ベーシック」「ニューベーシック」「トレンド」というサブカテゴリーがあるのでそれを前提にしなければならない、など個別対応が必要とされている場合もあります。


図表2 菱食の提案するカテゴリーマネジメント
図表

 当社なりにポイントを整理すると、つぎの3点に集約できます。

  1. サブカテゴリーをどう定義するか
  2. どのような育成プランをつくるか(少なくとも半年の販促計画が必要)
  3. 仮説検証の仕組みがつくれるか

 問題は、明確なカテゴリー戦略がメーカーと小売企業との間で共有されていないことに尽きます。とくにサブカテゴリーをどう形成し育成するかの視点と継続的な取り組みが弱いということが指摘できます。




無料の会員登録をするだけで、
最新の戦略ケースや豊富で鮮度あるコンテンツを見ることができます。

いますぐ無料会員登録


関連用語


おすすめ新着記事



J-marketingをもっと活用するために
無料で読める豊富なコンテンツ プレミアム会員サービス 戦略ケースの教科書Online


マーケティング用語集

お知らせ

2024.03.25

当社合田執筆の「猛スピードのクルマはいらない」 これからの高齢化社会に必要な“まちづくり”とは何か? そのヒントは欧米になかった!」がメルクマールに掲載されました。

新着記事

2024.07.19

企業活動分析 ライオン株式会社(2023年12月期) 増収も土地譲渡益の反動等で減益に

2024.07.19

企業活動分析 ユニリーバ(Unilever)(2023年12月期) 減収減益、事業部門の業績格差受け、新成長戦略を修正へ

2024.07.19

24年6月の「景気の先行き判断」は3ヶ月連続で50ポイント割れに

2024.07.18

24年6月の「景気の現状判断」は4ヶ月連続で50ポイント割れに

2024.07.17

MNEXT 円安は歓迎すべきかー過熱する円安論争

2024.07.16

企業活動分析 山崎製パン株式会社 23年12月期は大幅な増収増益で過去最高益に

2024.07.12

消費者調査データ スポーツドリンク・熱中症対策飲料(2024年7月版) 首位「ポカリスエット」、追い上げる「アクエリアス」

2024.07.11

24年5月の「消費支出」はふたたびマイナスに

2024.07.10

24年5月の「家計収入」は20ヶ月ぶりのプラス

2024.07.09

24年4月の「現金給与総額」は28ヶ月連続プラス、「所定外労働時間」はマイナス続く

2024.07.08

企業活動分析 大塚HD 23年12月期は売上は過去最高を記録、医療事業の減損損失で減益に

2024.07.08

企業活動分析 小林製薬の23年12月期は、R&Dや宣伝広告への積極投資を行い増収減益に

2024.07.05

成長市場を探せ 初の6,000億円超え、猛暑に伸びるアイスクリーム(2024年)

2024.07.04

24年5月は「完全失業率」は横ばい、「有効求人倍率」は悪化

2024.07.03

MNEXT コロナ禍の前中後の内食もどりはあったのか? -食欲望の現在-

2024.07.03

24年6月の「乗用車販売台数」は6ヶ月連続で前年割れに

2024.07.02

24年5月の「新設住宅着工戸数」は再びマイナスに

2024.07.01

企業活動分析 サントリーHD 23年12月期は二桁の増収増益、2年連続売上利益ともに過去最高を達成

週間アクセスランキング

1位 2024.03.13

戦略ケース なぜマクドナルドは値上げしても過去最高売上を更新できたのか

2位 2017.09.19

MNEXT 眼のつけどころ なぜ日本の若者はインスタに走り、世界の若者はタトゥーを入れるのか?

3位 2024.03.08

消費者調査データ カップめん(2024年3月版)独走「カップヌードル」、「どん兵衛」「赤いきつね/緑のたぬき」が2位争い

5位 2024.07.03

MNEXT コロナ禍の前中後の内食もどりはあったのか? -食欲望の現在-

パブリシティ

2023.10.23

週刊トラベルジャーナル2023年10月23日号に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事「ラーケーションへの視点 旅の価値問い直す大事な切り口」が掲載されました。

2023.08.07

日経MJ「CM裏表」に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事が掲載されました。サントリー ザ・プレミアム・モルツ「すず登場」篇をとりあげています。

ENGLISH ARTICLES

2023.04.17

More than 40% of convenience store customers purchase desserts. Stores trying to entice shoppers to buy desserts while they're shopping.

2023.02.22

40% of men in their 20s are interested in skincare! Men's beauty expanding with awareness approaching that of women

2022.11.14

Frozen Foods' Benefits Are Expanding, and Child-raising Women Are Driving Demand

2022.09.12

The Penetration of Premium Beer, and a Polarization of the Growing Beer Market

2022.06.20

6.9 Trillion Yen Market Created By Women― Will Afternoon Tea save the luxury hotels in the Tokyo Metropolitan Area