【マーケティングFAQ】カテゴリーマネジメントとは - J-marketing.net produced by JMR生活総合研究所

Follow @J_marketing_net Tweet

カテゴリーマネジメントという言葉をよく聞くのですが、どういうものですか？また具体的にすすめるにはどうしたらよいですか？

　カテゴリーマネジメント（以下ＣＭ）とは、ブライアン・ハリスが提唱した概念で、その定義は

「カテゴリーマネジメントとは、カテゴリーを戦略的ビジネス単位として管理していくことであり、消費者に価値を提供することに集中することによって、業績を改善していくこと」

となっています。要は、小売業とメーカー（卸）が共同して、特定カテゴリーの収益を最大化するように取り組んでいこうとするものです。

　具体的なすすめ方として、つぎのようなステップが提案されています（図表１）。

前提条件の統一（関与者の意思統一）
カテゴリーの環境把握
パートナー選定と目標値の設定
店頭展開

図表１　カテゴリーマネジメントの展開ステップ

　しかし、実際はうまくいっているケースは少ないといわれています（アメリカでは取り組んだ企業の60％が失敗、挫折したという報告もある）。

　多くの企業でＣＭが標榜されていますが、現実には、つぎのようなケースが多くなっています。

春秋の定番棚割の見直しにしか活用されていない
売上の半数を占める定番外売場での展開は別ルールで実施される傾向が強い
結果として、定番棚割は崩壊し、カテゴリー全体でみると、生産性が低く差別性のない売場になってしまっている

　そんななかで自社なりのＣＭを確立しようとしている企業もみられます。例えば、味の素は、定番棚割の活性化を目指した「カテマス」とクロスマーチャンダイジングによる定番外売場づくりを提案する「マックス」というふたつの武器を営業活動に活かそうとしています。

　また、菱食では、自社なりのＣＭの体系を整理し、小売業とのカテゴリー一括取引を推進しています（図表２）。

　ただし、実際には、小売企業独自のマネジメントスタイルにあわせることも重要です。例えばイトーヨーカ堂のような単品管理を徹底している企業には、ＣＭ提案は受け入れられないでしょう。また、イオンでは、「ベーシック」「ニューベーシック」「トレンド」というサブカテゴリーがあるのでそれを前提にしなければならない、など個別対応が必要とされている場合もあります。

図表２　菱食の提案するカテゴリーマネジメント