商品サービスの開発のプロセスを大きく捉えると、次の三つの段階に分けて捉える必要があります。
- 商品戦略の策定、コンセプト開発
- 商品設計（仕様）の決定
- 生産・販売計画の策定
商品開発のテーマが、新規商品開発でも、既存品リニューアルの場合でも、このプロセスは同様です。
主に消費財メーカーを想定して各段階ごとに意志決定すべき項目とそのためのリサーチについて整理したのが下表です。参考にしてください。実際の商品開発の現場では、開発予算やスケジュールによって、一回のリサーチに複数の要素が組み合わされ、リサーチのステップを短縮化することもあります。
リサーチを実施する上での経験原則を三つあげます。
(1) ターゲットとコンセプトの一貫性を貫くこと
商品開発の出発点は、顧客をどう捉えるか、市場セグメントをどうするかをその会社独自の視点で定めることです。そのためのリサーチが「生活研究」です。これは全社戦略、事業戦略の中核をなすものとして個別商品開発のプロセスとは別に実施されトップまたは事業部トップが意志決定に関与し全体に共有されていることが前提となります。その上で当該商品についてターゲットを決定しコンセプト開発を行います。ブランドマネージャー型の組織であればブランドマネージャーが全体のプロセスを通して管理していきますが、そうでない場合には特にリサーチ部門が各リサーチのプロセスを通じて一貫性を維持していく必要があります。
(2) リサーチの目的と開発プロセスの意志決定の対応関係が明確であること
コンセプト開発から商品仕様の決定までの間に何度かリサーチを実施するわけですが、それぞれのリサーチの目的と意志決定事項が明確でないと混乱を招きます。おおよそふたつの混乱があり、ひとつはパッケージデザインチェックのリサーチ段階で、商品の中身仕様の不適切さが指摘されるというような場合です。これは前段のリサーチの調査項目のもれや後段の調査設計が不適切であるといった調査設計の問題と、中身仕様がたびたび変更されるような場合に起こります。ふたつめは、リサーチの結果からの判断があいまいな場合に起こります。改良して再度調査にかける、といった場合に何がいいのか悪いのかを明確にしておかないと、同じ商品について同じテーマでリサーチを繰り返すことになります。
(3) ＮＯＴ＆ＧＯの判断基準をもつこと
上記(2)と表裏一体ですが、商品仕様を決定する段階ではリサーチを実施した結果について、開発ステップを先に進めるか否か、廃棄するか、についての判断基準を持つ必要があります。自社の既存品との比較、競合品との比較による相対的な優位性の基準と、ターゲット層のプラス評価が70％以上といった絶対基準と両面の基準が必要です。御社ではリサーチ部門ができたばかりということですから、判断基準の設定と全体に共有していくことをご検討ください。
商品開発のスタイルはひとつではありません。先にスケジュールが決まっていて、スケジュール優先で開発がすすめられることがあります。商品を多発して市場占拠を狙う場合や、先駆的商品を先発して市場導入することが使命の場合などです。商品の位置付けによっても変わります。下図は標準的な商品開発とリサーチのステップです。目的に応じて実施するリサーチも変わります。しかし、上記三つの経験原則については、リサーチ部門がその役割を果たすための必須要件と考えられます。
図表１ 標準的な商品開発とリサーチのステップ
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