半歩先を読む日本最大級のマーケティングサイト J-marketing.net

各部門に分散していたリサーチを統括するリサーチ部門ができました。商品開発のプロセスと必要なリサーチについて教えてください。(食品メーカー、調査部スタッフ)

 商品サービスの開発のプロセスを大きく捉えると、次の三つの段階に分けて捉える必要があります。

  1. 商品戦略の策定、コンセプト開発
  2. 商品設計(仕様)の決定
  3. 生産・販売計画の策定

 商品開発のテーマが、新規商品開発でも、既存品リニューアルの場合でも、このプロセスは同様です。

 主に消費財メーカーを想定して各段階ごとに意志決定すべき項目とそのためのリサーチについて整理したのが下表です。参考にしてください。実際の商品開発の現場では、開発予算やスケジュールによって、一回のリサーチに複数の要素が組み合わされ、リサーチのステップを短縮化することもあります。

 リサーチを実施する上での経験原則を三つあげます。


(1) ターゲットとコンセプトの一貫性を貫くこと

 商品開発の出発点は、顧客をどう捉えるか市場セグメントをどうするかをその会社独自の視点で定めることです。そのためのリサーチが「生活研究」です。これは全社戦略、事業戦略の中核をなすものとして個別商品開発のプロセスとは別に実施されトップまたは事業部トップが意志決定に関与し全体に共有されていることが前提となります。その上で当該商品についてターゲットを決定しコンセプト開発を行います。ブランドマネージャー型の組織であればブランドマネージャーが全体のプロセスを通して管理していきますが、そうでない場合には特にリサーチ部門が各リサーチのプロセスを通じて一貫性を維持していく必要があります。


(2) リサーチの目的と開発プロセスの意志決定の対応関係が明確であること

 コンセプト開発から商品仕様の決定までの間に何度かリサーチを実施するわけですが、それぞれのリサーチの目的と意志決定事項が明確でないと混乱を招きます。おおよそふたつの混乱があり、ひとつはパッケージデザインチェックのリサーチ段階で、商品の中身仕様の不適切さが指摘されるというような場合です。これは前段のリサーチの調査項目のもれや後段の調査設計が不適切であるといった調査設計の問題と、中身仕様がたびたび変更されるような場合に起こります。ふたつめは、リサーチの結果からの判断があいまいな場合に起こります。改良して再度調査にかける、といった場合に何がいいのか悪いのかを明確にしておかないと、同じ商品について同じテーマでリサーチを繰り返すことになります。


(3) NOT&GOの判断基準をもつこと

 上記(2)と表裏一体ですが、商品仕様を決定する段階ではリサーチを実施した結果について、開発ステップを先に進めるか否か、廃棄するか、についての判断基準を持つ必要があります。自社の既存品との比較、競合品との比較による相対的な優位性の基準と、ターゲット層のプラス評価が70%以上といった絶対基準と両面の基準が必要です。御社ではリサーチ部門ができたばかりということですから、判断基準の設定と全体に共有していくことをご検討ください。


 商品開発のスタイルはひとつではありません。先にスケジュールが決まっていて、スケジュール優先で開発がすすめられることがあります。商品を多発して市場占拠を狙う場合や、先駆的商品を先発して市場導入することが使命の場合などです。商品の位置付けによっても変わります。下図は標準的な商品開発とリサーチのステップです。目的に応じて実施するリサーチも変わります。しかし、上記三つの経験原則については、リサーチ部門がその役割を果たすための必須要件と考えられます。


図表 標準的な商品開発とリサーチのステップ
図表


関連用語


おすすめ新着記事

2022年、値上げの春をどう乗り切るか
2022年、値上げの春をどう乗り切るか

原材料高、原油価格高騰に端を発する値上げは様々な商品分野に波及し、コロナ禍で持ち直しつつあった消費マインドも再悪化が懸念されている。メーカーにとっても、値上げの巧拙が業績を左右する重要な局面だ。消費者ニーズを捉えて付加価値を高め、値上げ後も選択してもらえるような価格戦略・ブランドづくりが必要になってくるだろう。この値上げラッシュを乗り切り、物価上昇・消費低迷の市場環境下でも成長につなげるためのヒントを、当社が蓄積したケース・理論から紹介する。

強い「ハーゲンダッツ」、ファンつかむPB
強い「ハーゲンダッツ」、ファンつかむPB

家計調査によると、2021年の冷菓の支出金額は2年連続で1万円を超え、食糧費に占める割合も2年連続で過去最高となった。調査結果を見ると、店頭接触や購入経験など複数の項目で「ハーゲンダッツ」が首位に。特に3ヶ月以内購入では2位の「チョコモナカジャンボ」に9.7ポイント、今後の購入意向でも同じく「チョコモナカジャンボ」に9.3ポイントの差をつけた。

人種のるつぼ「川口市」 
人種のるつぼ「川口市」 "本当に住みやすい街"は流通戦略の新たなモデルケース

テレワークの定着で職住分離が進み、生活者のライフスタイルが変化。それに伴い、人気のエリアも変わってきている。なかでも注目の街が、東京都北区に隣接する埼玉県川口市だ。川口市は、2021年度の税収が当初見込みより34億円上回る943億円になることを発表。コロナ禍で税収が落ち込む自治体が多いなか、バブル期以来の増額補正となった。買い物面では、都市型店舗と郊外型店舗が同居する"買住近接"エリアだ。居住者も多様で、ファミリーからシニア、日本人と外国人など、様々なライフスタイルが共存。多様性の街「川口市」には、今後の流通戦略のヒントを見出すことができる。



J-marketingをもっと活用するために
無料で読める豊富なコンテンツ プレミアム会員サービス 戦略ケースの教科書Online


マーケティング用語集

採用情報
J-marketingのトリセツ
会員登録のご案内
消費社会白書2022
「戦略200+」比較分析ツールのご案内
マーケティングモニターのご案内
データでわかる辛口性格診断
facebook
page top

当サイトに掲載の記事・写真・図表などの無断転載を禁止します。一部の例外を除き、著作権はJMR生活総合研究所に属します。

Copyright (c) 1997-2022 Japan Consumer Marketing Research Institute. All rights reserved.