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　Cookie（クッキー）とは、ウェブサイトを閲覧した際にブラウザに保存される、小さなファイルを指す。Cookieには閲覧者の情報（ログインID、デバイス、訪問日時、訪問回数など）が記録されている。サイトを再び訪れた際、ブラウザがCookieをウェブサーバーに送信することによって、ユーザーはスムーズなサービスを受けることができる。

　例えばショッピングサイトにおけるカートや、SNSの自動ログインはCookieの仕組みを利用したものだ。

　ウェブサイトの運営者視点では、アクセス解析の際のユーザー識別子としても利用される。

　Cookieによってサイトの訪問者数やページ遷移などの行動履歴や興味・関心領域に至るまで計測でき、より多くのアクセス、コンバージョンを得るためのサイト改善に活かすことができる。

　発行元によって2種類のCookieが存在する。ファーストパーティCookie、サードパーティCookieと呼ばれるものである。

　ファーストパーティCookieは閲覧しているウェブサイトのドメインから発行されるもので、そのサイト上でのみ機能する。

　一方サードパーティCookieは、閲覧しているウェブサイト以外のドメイン、つまり広告事業者などの第三者から発行される。サイトを横断して閲覧者を追跡（トラッキング）することができるため、アフィリエイトやリターゲティング広告などのウェブ広告で利用されている。

　このように消費者にとっても事業者にとっても便利なCookieだが、プライバシー保護意識の世界的な高まりを背景に、規制する動きが強まっている。

　サードパーティCookieは、発行元である広告事業者がサイトを横断してユーザーの行動を追跡することで、個々の興味関心にあわせて最適化された広告を配信することができる。こうしたトラッキングが、個人のプライバシーの侵害にあたるとして問題視されているのだ。

　法律による規制としては、欧州ではGDPR（EU一般データ保護規則）が2018年から、米カリフォルニア州ではCCPA（カリフォルニア州消費者プライバシー法）が2020年から、それぞれ適用を開始した。日本でも2020年に改正個人情報保護法が制定され、2022年4月から施行されている。

　GDPRではCookieを個人情報として定義し、これを利用する際にはユーザーに同意（オプトイン）を得なければならない。CCPAでも同様に個人情報として扱い、消費者はCookieの受け入れを拒否（オプトアウト）する権利を有するとしている。

　一方、日本の改正個人情報保護法では欧米に比べてやや緩く、Cookieはそれ単体では個人情報には該当しない「個人関連情報」と定義。ただし、これを第三者に提供し、提供先が他の個人情報と紐づけて利用することが想定される場合には、同意を得る必要があるとしている。

　これまでサードパーティCookieを利用してきたプラットフォーマーも、続々と規制へ動き出している。収益の大半を広告事業に依存するGoogleは、自社ブラウザ「Chrome」で、2023年までにサードパーティCookieのサポートを廃止することを表明。Appleも2020年に「Safari」でサードパーティCookieをブロックする変更を加えている。

　こうした動きに対応するため、プラットフォーマーや広告事業者は、サードパーティCookieに頼らない広告配信の仕組みを模索している。

　その一例としてGoogleは、個人情報を保護しつつ効率的な広告配信を行うための取り組み「プライバシーサンドボックス」を提唱、サードパーティCookieに替わる技術の開発を進めている。

　しかし、どのような代替技術が登場したとしても、年々高まるプライバシー意識によって常に法規制の波にさらされることが予想される。Cookieレスの時代を見据え、サードパーティデータに頼らない、ファーストパーティ（自社が直接取得した）データや、より信頼性の高いゼロパーティ（同意のもと、ユーザー自ら提供する）データの利活用が重要になってくるだろう。