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　イノベーター理論とは1962年に米・スタンフォード大学の社会学者、エベレット・Ｍ・ロジャース教授（Everett M. Rogers）が提唱したイノベーション普及に関する理論で、商品購入の態度を新商品購入の早い順に五つに分類したものです。

1. イノベーター（Innovators：革新者）：
   冒険心にあふれ、新しいものを進んで採用する人。市場全体の2.5％。
2. アーリーアダプター（Early Adopters：初期採用層）：
   流行に敏感で、情報収集を自ら行い、判断する人。他の消費層への影響力が大きく、オピニオンリーダーとも呼ばれる。市場全体の13.5％。
3. アーリーマジョリティ（Early Majority：前期追随層）：
   比較的慎重派な人。平均より早くに新しいものを取り入れる。ブリッジピープルとも呼ばれる。市場全体の34.0％。
4. レイトマジョリティ（Late Majority：後期追随層）：
   比較的懐疑的な人。周囲の大多数が試している場面を見てから同じ選択をする。フォロワーズとも呼ばれる。市場全体の34.0％。
5. ラガード（Laggards：遅滞層）：
   最も保守的な人。流行や世の中の動きに関心が薄い。イノベーションが伝統になるまで採用しない。伝統主義者とも訳される。市場全体の16.0％。

　イノベーター理論の分類の中で、イノベーターは少人数であり、重視するポイントが商品の新しさそのもので、商品のベネフィットにあまり注目していません。一方、アーリーアダプターは新しいベネフィットに注目していて、他の消費者への影響力が大きいことから、新しいベネフィットを自らのネットワークを通じて伝えてくれます。イノベーターとアーリーアダプターは合わせても市場全体の16％しかありませんが、この2者まで普及するかどうかが次のアーリーマジョリティ、レイトマジョリティに広がるかどうかの分岐点になります。このことから、ロジャース教授はアーリーアダプターを重視し、「普及率16％の論理」として提唱しています。

　「普及率16％の論理」に対して、米・マーケティングコンサルタントのジェフリー・Ａ・ムーア（Geoffrey A. Moore）は、ハイテク産業の分析から、アーリーアダプターとアーリーマジョリティとの間には容易に超えられない大きな溝（Chasm：キャズム）があることを見出しました。この溝を超えないと小規模のまま市場から消えていくため、アーリーアダプターを捉えるマーケティングだけでなく、アーリーマジョリティに対するマーケティングも必要という「キャズム理論」を説いています。

　例えば、日本では2010年が「電子書籍元年」と呼ばれていますが、電子書籍の歴史を遡ると、1990年代にソニー（1990年「ディスクマン」）やＮＥＣ（1993年「デジタルブックプレイヤー」）が専用端末を発売しましたが、ソニーが初年度こそ2万台以上売上げましたが、その後はじり貧で、キャズムを突破できず、2000年前には販売終了となりました。　

　キャズム突破のきっかけは2007年に米国で発売されたアマゾン「Kindle（キンドル）」です。低価格の端末と豊富なコンテンツにより米国で市場が拡大、そこに2010年にアップル「iPad」（ネット評判記「『iPad』の支持層は？」参照）が発売されたことが現在の市場拡大の礎となり、後続のタブレット端末やスマートフォンへとつながっていきました（消費経済レビューVol.16「消費者からみた電子書籍市場の拡大可能性(2011年)」に詳しい）。