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消費経済レビュー Vol.16
消費者からみた電子書籍市場の拡大可能性

 本稿では、消費者から見た電子書籍市場の現状と今後の方向性を、弊社インターネット・モニターへの調査結果をもとに検討・考察している。
 書籍の収納管理や持ち歩きには、様々な悩みがつきまとう。特に、収納管理では、本の置き場所の確保自体が一番の難儀であり、たまった本の処分・整理も面倒である。書籍の収納管理の悩みは、所蔵量が多くなればなるほど、より深刻なものとなる。
 電子書籍は、書籍につきまとう悩みを解消するものとして、注目されている。現状では、電子書籍の利用経験者は1割程度と極めて少数であり、主な利用者はバブル後世代以下の層や学生などの若年層で、マンガやライトノベルが中心ジャンルであるが、今後、管理職・経営者や高収入層での利用が期待でき、書籍が中心ジャンルとなりそうである。彼らは書籍の所蔵量も多く、書籍につきまとう悩みを解消するものとして、電子書籍利用の動機が強い。電子書籍という新奇なモノに対する進取の気性も、電子書籍の積極利用を後押ししている。
 電子書籍市場は、提供サイト、フォーマット、端末のいずれをみても、導入期の段階にある。電子書籍提供サイトの利用者も、電子書籍の利用経験者の中の1割程度と、ごく一握りだ。電子書籍の管理も、現状では「入れっぱなし」「読み捨て」が主流である。フォーマットの共通化や互換性に対する要求は潜在的に強いが、利用者が少なすぎてネットワーク外部性が働く状況にはない。端末も、スマートフォンやタブレットPC、電子書籍専用端末は、まだ脇役だ。所有率の最も高い機種で4%にも満たず、所有意向率の最も高い機種でも1割程度にすぎない。ネットワーク外部性が働く状況になるまで、時間がかかりそうだ。
 電子書籍の現状はちょうどキャズムの状況にあり、キャズムを乗り越えて成長期への移行を果たすには、導入期とは一線を画したマーケティングの革新が必要となる。成長期のターゲット層は、管理職・経営者である。中心ジャンルは経営・ビジネス関連の書籍にとどまらず、新聞、雑誌へと広がりを持っている。電子書籍専用端末への需要拡大が見込まれ、電子書籍端末へのニーズの中心は紙の書籍に近い操作性や画質の良さといった、読書を含めた書類の確認・処理を迅速かつ快適に行えるツールとしてのニーズである。書籍の種類を問わず手持ちの端末ひとつですべて閲覧できることが必須であり、電子書籍フォーマットの互換性ニーズは極めて強い。電子書籍提供サイトへのニーズとしては、キラーコンテンツの提供が重要となる。ビジネス上のニーズをテコに、フルタイム勤務や自営業・自由業等へも、電子書籍の普及拡大が累積的に拡がる可能性もある。
 電子書籍端末で優位を確保する方法として、ひとつは、フォーマットの互換性への対応を重視した端末の開発方向であり、種類を問わず手持ちの端末ひとつですべて閲覧できるようにすることである。端末としては、書類の出し入れや管理・閲覧の機能を重点的に強化し、書類の確認・処理ツールとしての実用性を極める方向である。もうひとつは、電子書籍を読む機能への対応を重視した端末の開発方向であり、読書行動を徹底的に調べあげ、読書のための一連の動作に不可欠な機能を端末に組み込んでいくことである。端末としては、紙の書籍に近い操作性やポータビリティ、画質の良さを極めた、紙の書籍での読書体験を再現できるツールへと純化していく方向である。
(2011.06)


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