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　教科書的な販売促進計画立案のプロセスを整理すると、以下のようになります。

1. プロモーションターゲットの設定
2. プロモーション目的の決定
3. メッセージ・オファーの策定
4. プロモーションプログラムの策定
5. プロモーション効果の測定

　ポイントは、ふたつあります。

　ひとつはプロモーション目的をどう設定するかです。目的によって第三段階の採用するオファーが異なるからです。オファーとはわかりやすく言えば、購買や満足にインセンティブを与える手段のことですが、目的によって有効な手段が異なるからです。

　消費者へのプロモーションを前提に考えてみます。目的設定は、消費者への当該製品の浸透状況によって異なります。消費者への浸透モデルは「ＡＩＤＭＡ」が代表的ですが、当社では「ＡＭＴＵＬ」というモデルを提案しています。ＡＭＴＵＬとは、以下のような浸透プロセスを想定しています。

1. Ａ（Awareness）　：　認知
2. Ｍ（Memory）　　 ：　理解
3. Ｔ（Trial use）　：　試用
4. Ｕ（Usage）　 　 ：　現在使用
5. Ｌ（Loyal use）　：　愛用固定

　各浸透プロセスの状況やギャップから、目的は「認知拡大」「認知変革」「トライアル層創造」「購買刺激」「愛用固定促進」の五つに大別することができます。この目的に応じたオファーの採用が必要になってきます（図表１）。

　ふたつめのポイントは、プロモーションプログラムをどうやって策定するかです。消費者向けプロモーションと流通向けプロモーションは通常、複合的に展開されることが多いわけですし、店頭プロモーションを重視する場合は、営業の人達の協力も必要になります。

　各社それぞれに計画書のフォーマットはあると思いますが、わかりやすいプログラム設計のモデルとして「ペンタゴンモデル」をご推奨します。ペンタゴンモデルとは、販売の関与者構造を整理したもので、五つの関与者と七つのコミュニケーションユニットをどう設計するかのモデルです（図表２）。

　このモデルを使うことで統合的なプロモーション計画の策定ができます。ブロードバンド化と消費者ニーズやライフスタイルの多様化がすすむなか、計画策定のポイントは、以下の三つだと考えられます。

• 準拠集団へのアプローチ
• 商品訴求型メッセージから情報提供型メッセージへの転換
• ブロードバンド時代を見据えたオファー開発