半歩先を読む日本最大級のマーケティングサイト J-marketing.net

販促部門におりますが素人の集まりみたいなもので理論武装らしきものは何もありません。販促の基本を教えてください

 教科書的な販売促進計画立案のプロセスを整理すると、以下のようになります。

  1. プロモーションターゲットの設定
  2. プロモーション目的の決定
  3. メッセージ・オファーの策定
  4. プロモーションプログラムの策定
  5. プロモーション効果の測定

 ポイントは、ふたつあります。

 ひとつはプロモーション目的をどう設定するかです。目的によって第三段階の採用するオファーが異なるからです。オファーとはわかりやすく言えば、購買や満足にインセンティブを与える手段のことですが、目的によって有効な手段が異なるからです。

 消費者へのプロモーションを前提に考えてみます。目的設定は、消費者への当該製品の浸透状況によって異なります。消費者への浸透モデルは「AIDMA」が代表的ですが、当社では「AMTUL」というモデルを提案しています。AMTULとは、以下のような浸透プロセスを想定しています。

  1. A(Awareness) : 認知
  2. M(Memory)   : 理解
  3. T(Trial use) : 試用
  4. U(Usage)    : 現在使用
  5. L(Loyal use) : 愛用固定

 各浸透プロセスの状況やギャップから、目的は「認知拡大」「認知変革」「トライアル層創造」「購買刺激」「愛用固定促進」の五つに大別することができます。この目的に応じたオファーの採用が必要になってきます(図表1)。


図表1 プロモーション目的と有効なオファー
図表

 ふたつめのポイントは、プロモーションプログラムをどうやって策定するかです。消費者向けプロモーションと流通向けプロモーションは通常、複合的に展開されることが多いわけですし、店頭プロモーションを重視する場合は、営業の人達の協力も必要になります。

 各社それぞれに計画書のフォーマットはあると思いますが、わかりやすいプログラム設計のモデルとして「ペンタゴンモデル」をご推奨します。ペンタゴンモデルとは、販売の関与者構造を整理したもので、五つの関与者と七つのコミュニケーションユニットをどう設計するかのモデルです(図表2)。

 このモデルを使うことで統合的なプロモーション計画の策定ができます。ブロードバンド化と消費者ニーズやライフスタイルの多様化がすすむなか、計画策定のポイントは、以下の三つだと考えられます。

  • 準拠集団へのアプローチ
  • 商品訴求型メッセージから情報提供型メッセージへの転換
  • ブロードバンド時代を見据えたオファー開発


図表2 ペンタゴンモデルと活用事例
図表

参照コンテンツ


関連用語


おすすめ新着記事

都心主要ラグジュアリーホテルのリバイバル戦略と行動直結プロモーション
都心主要ラグジュアリーホテルのリバイバル戦略と行動直結プロモーション

シティホテルの9月の客室稼働率は34.5%(前年同月差-44.8%)と、コロナ前と比べると危機的だ。固定費を圧縮し、助成金などの借り入れで延命するしかない。日本のような支援のないニューヨークでは、ホテルの20%が閉業し、2025年までの回復は難しいと言われている。まさに、業界は「産業衰退死」の段階を迎えている。

錦糸町 千葉県民が支える大人の桃源郷は、いま大注目の消費王国
錦糸町 千葉県民が支える大人の桃源郷は、いま大注目の消費王国

錦糸町といえば、都内屈指の歓楽街。場外馬券場や風俗店などディープなイメージのこの街が、いま若者の人気を集めている。理由のひとつが、JR総武線によるアクセスの良さ。千葉県民の東京デビューの"関所"としても知られ、コロナ禍もあいまって千葉の若者で溢れかえっているのだ。再開発も進み、人口増加中の錦糸町は、エリアマーケティングを行う上でも重要なエリアとなっている。

本当?日本人の魚離れ 8割以上が「魚を食べたい」
本当?日本人の魚離れ 8割以上が「魚を食べたい」

水産庁の「水産白書」によると、国民1人当たりの魚介類消費量は2001年をピークに減少している。魚離れともいわれる昨今、魚が実際にどのように食べられているのか調査を行った。全体として魚を食べる頻度はやや減ってはいるものの、今後の魚食意向については8割の人が「食べたい」と答えいることからも、潜在的支持基盤は大きいと考えられる。本調査ではこのほか、年代や食意識、魚食意向といった属性別に調理頻度や食べる理由、食べない理由などを深堀りしていく。



J-marketingをもっと活用するために
無料で読める豊富なコンテンツ プレミアム会員サービス 戦略ケースの教科書Online


マーケティング用語集

採用情報
J-marketingのトリセツ
会員登録のご案内
消費社会白書2021
「戦略200+」比較分析ツールのご案内
マーケティングモニターのご案内
データでわかる辛口性格診断
facebook
page top

当サイトに掲載の記事・写真・図表などの無断転載を禁止します。一部の例外を除き、著作権はJMR生活総合研究所に属します。

Copyright (c) 1997-2021 Japan Consumer Marketing Research Institute. All rights reserved.