マーケティング用語集　AMTUL - J-marketing.net produced by JMR生活総合研究所


マーケティング用語集
AMTUL

１．AMTULとは

　AMTULとは、消費者の購買プロセスを説明するモデルのひとつです。プロセスは以下の5段階となっています。

Ａ（Awareness）　：　認知
Ｍ（Memory）　　：　記憶、理解
Ｔ（Trial use）　：　試用
Ｕ（Usage）　　：　現在使用
Ｌ（Loyal use）　：　愛用固定

　ブランドの認知から、試用を経て、愛用に至るまでと、購買行動を長期的に捉えている点が特徴的です。

２．AMTULモデルによる認知浸透の測定

　AMTULモデルの五つの段階は、以下の指標で調査を行うことにより、数値化して捉えることができます。

Ｍ:純粋想起
質問例：「○○と聞いて思い浮かべるブランドは何ですか？（ブランド名非提示）」
Ａ:助成想起
質問例：「以下のブランドのうち、知っているものはどれですか？」
Ｔ:使用経験
質問例：「以下のブランドのうち、これまでに使ったことのあるものはどれですか？」
Ｔ:現在使用
質問例：「以下のブランドのうち、現在使っているものはどれですか？」
Ｌ:使用意向
質問例：「以下のブランドのうち、今後（も）使いたいと思うものはどれですか？」

　さらに、認知者に占める使用経験者の割合（T/A）、使用経験者に占める現在使用者の割合（U/T）、現在使用者に占める使用意向者の割合（L/U）など、歩留まりを分析することによって、問題点を明確にすることができます。たとえば、T/A比率が低ければ店頭扱いが低い、商品の魅力が伝わっていない、などの問題点が想定されますし、U/T比率が低ければ、商品自体に問題があるのではないか、ということが考えられ、それぞれどんな対策を打つべきか、を考える指標となります。
　このように数値でブランドの認知浸透力を把握できるのが、AMTULの特徴です。消費者に効果的に働きかけるには、購買プロセスの各段階の実態を把握した上で戦略を練ることが不可欠といえるでしょう。