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マーケティング用語集
キーマンへのアプローチ




1.販売の関与者

 販売活動にはメーカー・卸店・販売店・消費者・影響者の五人の関与者がいてそれをもとに九つの説得場面が生まれます。このようなしくみを私たちはペンタゴンモデルと呼んでいます。


2.キーマンとは

 キーマンとは文字通り販売の鍵を握っている人のことですが、販売の場面によってその捉え方が異なってきます。

  • 消費者への説得場面
  • 販売店(卸店)への説得場面

 Aの場合、消費者の購買を左右させるような影響者がキーマンとなります。このキーマンはオピニオンリーダーもしくはオピニオングループと呼ばれますが、業界や扱う商品によって変化します。
 Bの場合は、メーカーからの購買において直接裁量権を持っている人がキーマンとなります。
 このようにキーマンはふたつの側面から捉えることができますがAの場合ではキーマンをどう特定するかが困難でかなり恣意的な要素が大きくなるので以下ではBに焦点を絞って考えていきます。


3.販売店キーマンへのアプローチ

 販売店へうまく商品を売り込むには、キーマンへアプローチすることが重要かつ近道ですが、その基本ステップは

  • キーマンの所在を把握する
  • キーマンと重点的にコミュニケーションする

となります。キーマンの所在とは言い換えれば「現場にいるのか本社にいるのか」です。店頭オペレーションがフレキシブルなら前者、マニュアル化が発達しているなら後者と考えるのが一般的です。
 キーマンが特定できたら、あとは集中的にコミュニケーションを重ねるのみですが、その際キーマンの問題意識がどこにあるのかを注意深く読み取り、そこから提案につなげるというプロセスを踏むことが大切になります。



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