「健康に良い」「免疫力を高める」などのイメージを持つ納豆が売れている。2018年の市場規模は前年比8.0％増の2,497億円で、7年連続のプラス、3年連続過去最高を更新した（出所：全国納豆協同組合連合会）。
納豆は、2011年までは微減のトレンドにあったものの、同年の東日本大震災後に、自宅での食事の機会が増えたことなどから反転して拡大。2013年に「和食」がユネスコ無形文化財に登録されたことや、その後の発酵食品のブームなども追い風となった。特に、ここ最近、納豆の製造に重要な役割をしめる「納豆菌」の研究が進み、免疫機能を高める効果があるといわれる菌株を使った商品なども好調だ。
今年に入ってからは、テレビの情報番組で「納豆を一日に1パック食べると死亡リスクが約10％下がる」などと報じられたこともあり、人気に拍車がかかっていた。新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の国内感染が報じられてからは、予防に効果があるというフェイクニュースが流れたこともあり、一部小売店では品薄が伝えられた。納豆は、健康意識の強まりを背景に、一時のブームとしてでなく今後も持続的な成長が期待できると思われる。
参照コンテンツ
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－第二弾 恐怖と隔離政策への対応 - 「食と生活」のマンスリー・ニュースレター 特別編
新型コロナウイルスのインパクト！コロナは購買行動にどのような影響を与えた！？
シリーズ 成長市場を探せ
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