帰属する地域の特性と構造を掌握し、その地域での自社課題を解決するノウハウのことです。
どんな企業でも地域間の格差が存在します。その格差が何によって生じるかでは、基本的に、
- その地域での商品の浸透の格差、
- その地域での競争の格差、
- その地域でのマーケティングの格差
の三つの要素で説明がつきます。多くの場合、マーケティング格差の内、得意先拠点の配置の格差によっているといいます。通常は、そこで得意先対策がエリアマーケティングであるような錯覚が生じるのですが、最終的には自社商品の浸透を拡大強化することを同時平行で実施しないと、拠点得意先に商品が不良在庫として残ってしまいます。
エリアマーケティングの主体は、その該当エリアが主体であることには違いがありませんが、それを推進させる力は本社にあります。つまり掛け声だけではエリアは動かないということです。本社が、各エリアの主体性を尊重しつつ、必要な課題解決資源については十分にバックアップする必要があります。エリアはそうしたバックアップを背景に、拠点得意先戦略と、自社商品の浸透強化のためのエリア販促を実施いたします。
通常、営業は拠点得意先への商談と、特売による「消費者販促」に慣れています。自社商品の浸透拡大とは、特売のことになっています。ただし、試用率が低いのであればサンプリングを強化すべきです。愛顧率が低ければ顧客の組織化を図るべきですし、既存顧客へのご愛顧キャンペーンを実施すべきです。
こうした消費者対策も、そのエリアを熟知している現場が主体的に企画し、実行すべきです。これからのエリアマーケティングは、現場主導型の対消費者販促の強化が課題となります。
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