チャネルには、
- 需要・顧客を開発・獲得する機能
- 消費の場面に合わせて生産時の商品の形を変換していく機能
（食卓に合わせた品揃えへの組替え、産地から消費地への移動、購入時点までの保管、小分け・店内調理等の商品の加工） - 実際に取引を行う機能
- 代金を回収する機能
- 情報収集・提供機能
- アフターサービス等を通じて顧客を維持・管理する機能
の六つの機能があります。
従来、これらの各機能を、メーカー・卸・小売店のチャネルの各段階ごとに担っていました。ところが現在、このように各段階ごとにすべての機能を担うことは非効率であること、また十分顧客の要求に応えられるだけの水準に至らないという問題がでてきています。
そこで、１～６の各機能を最適と思われる段階、または外注で集中処理するといったことが検討されます。小売店店頭での品揃えの幅を卸段階で実現することで小売店での品揃え業務を軽減したり、末端店頭で行っていた顧客管理機能をメーカー段階で集中処理すること等があります。
チャネル全体で再配置した各機能をより緊密に結び付けるしくみをつくることです。チャネル各段階のメンバーが一体となり、各機能を同時並行的に処理するしくみをつくることで、例えば、店頭情報のフィードバックによって見込み生産から迅速な受注生産に切り替え、欠品・販売ロスを削減するケース等がみられます。
チャネルの機能の再編成にあたっては、最終顧客へどのような便益を提供するか、そのためにどのような機能をどの程度の水準まで実現させるかが、検討のスタートになります。チャネル全体の機能再編成は、チャネル全体の生産性アップのための重要な視点です。
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