一般に企業が製品価格を決めるときは、製造コストなど費用や製品の需要を考慮して決定します。企業側の決定に加え、消費者心理を考慮した価格設定として、「端数価格」「威光価格」「慣習価格」があり、こうした価格は「心理的価格」とも呼ばれます。
端数価格とは498円、980円など、500円や1,000円といった切りの良い数字より安いと感じさせることで購入を促す価格のことです。端数価格は日用雑貨や衣料品など幅広い製品分野で用いられています。しかし、端数価格を採用する場合には、価格差分を埋めるだけの売上増加が必要になります。したがって、販売数量の差が埋まらなければ、端数価格を採用しない方が良いということになります。
一般に製品価格が高いほど、その需要量は減りますが、逆に「価格が高いから買う」といったケースがあります。設定された価格が消費者に高品質、高級感などの価値を伝えるシグナルとして働いているので、価格を下げると却って需要が減ってしまいます。こうした価格を「威光価格」と呼びます。主な例として貴金属や高級ブランドの服飾品などがあげられます。購入頻度が少なく、品質や効果など製品価値の判断が難しい商品に多く用いられる傾向があります。
いくつかの製品には長期にわたり一定の価格に維持されているものがあります。そうした製品の価格を慣習価格と呼びます。典型例としては、自動販売機の缶ジュースがあり、現在メーカー、種類に関わらず120円に設定されています。1992年までは100円で維持されていましたが、消費者にとっては、「缶ジュースは120円」という認識が根付いています。慣習価格がついている製品は、一度設定されると非常に固定的であり、価格を下げても需要量は大きく伸びず、高くするとほとんど売れなくなってしまいます。そのため、原材料が高騰するなど生産コストが上がっても品質を下げるか、数量を減らすなどの対応をすることになり、あくまで価格を維持する政策が採られます。
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参照コンテンツ
- マーケティングFAQ 価格設定の方法
- マーケティングFAQ 新製品の価格設定
- マーケティングFAQ 「需要の価格弾力性」とは
- JMRからの提案 価格差別化戦略－利用チャネルをシグナルとした戦略的プライシング
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