半歩先を読む日本最大級のマーケティングサイト J-marketing.net

公開日:2021年07月20日

消費反発の現場を探る
「東京エディション虎ノ門」日本上陸!
マリオットの最高級ホテルは富裕層の心を掴むか
文・イラスト/クリエイティブ・マネジャー 麻生友美


東京都心へのラグジュアリーホテル開業ラッシュ

 東京都心ではオリンピックに向けてホテル開業ラッシュが続きますが、ほとんどが富裕層をターゲットとしたラグジュアリーホテルです。その中でも特に「ライフスタイル型ホテル」が最近の新しいホテルのトレンドです。宿泊だけでなく、食べる、遊ぶ、集うなどのトータルなスタイルの提案です。

 今回は富裕層向けのハイエンドブランドで、2020年10月に開業した「東京エディション虎ノ門」を訪れました。世界で1億人3,700万人を超える絶大的な会員数を誇り、約9,600施設を擁し、「ザ・リッツ・カールトン」も傘下にもつグループ、マリオット・インターナショナルの "ラグジュアリーライフスタイルホテルブランド"が「エディション(EDITION)」です。その日本第一号となるのが「東京エディション虎ノ門」になります。


エディション(EDITION)とは

 エディションは、マリオット・インターナショナルと世界的ホテルクリエイターのイアン・シュレーガー氏のコラボレーションで誕生した、新しいホテルブランドです。

 イアン・シュレーガー氏は、日本ではあまり知られていませんが、1970年にニューヨークの伝説的なナイトクラブ「スタジオ54」を立ち上げたことで名声をあげました。その後ブティックホテルを創り上げる中で、ロビーが社交場となるようにとロビーソーシャライジングを確立したことで有名です。

 このブランドの歴史はまだ浅く、2013年にロンドンで開業したのを皮切りに、現在ニューヨーク、上海、トルコなど世界に11のホテルを展開中。2022年までにさらに八つのホテルを開業し、合計19になる予定です。日本では虎ノ門に続き、2021年後半に「東京エディション銀座」がオープンします。

 このエディションのコンセプトの説明は簡単ではありません。その印象を掴んでいただくために、「High-Octane Glamour」(Vogue誌)というニューヨークの「スタジオ54」エリアを形容する言葉を紹介しておきます。あえて訳せば「イケイケのグラマーな若者達」ということでしょう。ニューヨークでは、コロナで自粛ムードの日本とは対極の「イケイケ」が最高の「解毒剤」ということになっているそうです。エディションのわかりにくさと面白さは、このノリにあるような気がします。

 エディションは、「ラグジュアリーでありながら、アート、デザイン、ミュージックなどに感度の高いゲストを満足させるホテル」、「それぞれのホテルが建つ土地と時間に合わせた最高の食事、エンターテインメント、サービス、アメニティを提供し、ゲストを最高に楽しませることができる個性的なブランド」であると、そのコンセプトを説明しています。

 建築と内装デザインは、東京オリンピック・パラリンピック2020の国立競技場や、サントリー美術館を設計した日本を代表する建築家・隈研吾氏が手掛けています。ブティックホテルの仕掛け人であるイアン・シュレーガー氏との最強タッグです。


ジャングルのお寺のようなアートで囲まれたエディションフロアー

 エディションは、地下鉄日比谷線 神谷町駅直結の東京ワールドゲート(地下3階、地上38階)の31階から38階に位置します。

 東京ワールドゲートの正面脇にひっそりとある入口に、ホテルに向かうエレベーターホールがあります。中に入ると、黒の大理石のデザインと、足元の明るい照明で高級クラブに来たかのような印象です。ナイトクラブを創ったシュレーガー氏のカラーでしょうか。エレベーターホールの隅には、森羅万象をテーマとする美術家 森万里子さんのオブジェがあります。さっそくアートを見つけました。

 31階にあるロビー階に到着すると、隈氏らしい木の温かみのあるホール。そして、ホールにはホテルにしては音量を少し高めにしたオルタナティブロックのジャンルが流れています。私が生まれる前の70年代のロックでしょうか。まず目に入ったのはインテリアデザイナー倉俣史朗氏の作品「How High the Moon」。

 そしてレセプションホールへ行く方の壁へ連なって、ビンテージ感のあるセピア色の写真が並びます。これは、シュレーガー氏自身のコレクションであり、1960年~1970年代の新宿歌舞伎町の若者を映した写真家 渡辺克巳氏の作品です。これも私の世代にはわかりませんが、私の祖父にあたる東京の団塊の世代の不良感が溢れる写真です。

 現代アートが盛りだくさんなので、アートが好きな人は宿泊したときに見つけるのも楽しいかもしれません。ホテルは、非日常を演出し、資産価値の下がらないアートを多用します。特に、ラグジュアリーホテルにアートは欠かせません。

 レセプションホールの入口は、木のトンネルかと思うくらいの緑の植栽に囲まれています。中に入っても、グリーン、グリーン。レセプション、ロビーバー、レストランが隔てなく1フロアに配置されていますが、植栽によって自然に仕切りができているようです。この植栽は25種類500鉢くらいあるとのことで驚きです。スタッフに伺うと、当初は「虫」対策で大変だったそうです。

 ロビー真ん中には、リビングルームのように広く囲われたソファー。そして天井は、隈氏の個性が光るオークでできた大和張り。寺院から着想を得たそうです。ジャングルの中の寺院。エレベーターホールから続く木の温もりとグリーンはとても落ち着きます。シンプルなベージュで統一されたインテリアと合わせて、アーバンリゾートジャングルです。

 ロビーの真ん中に緑色のボトルや椅子でコーディネートされたオープンなバーがあり、レセプションとレストランとシームレスにつながる空間はシュレーガー氏の構想が生かされた、まさに「ソーシャライジング」な空間です。そこに隈氏の寺院をイメージさせるデザインがうまく融合しています。

 このロビーバーで食前酒(ノンアルコール)をいただきました。1人でしたが、窓辺のソファー席に案内してくれました。ここのバーは大きな窓に沿うように4名から6名掛けくらいのソファー席が6テーブルあります。それぞれが背の高い植栽に囲まれジャングルの茂みに高級ソファーを置いているような感覚なので、個室にいるかのようなプライベートの空間で落ち着いて過ごせます。


東京エディション虎ノ門のロビーバー
東京エディション虎ノ門のロビーバー


 飲料メニューは、ノンアルコールスパークリングワインから白、赤、カクテル、スムージー紅茶、コーヒー類と50アイテム以上あり、それぞれの種類も豊富です。オーダーしたグリーンスムージーは、キウイ、リンゴ、セロリ、ベビースピナッチなどオーソドックスな内容です。オーソドックスなもののほうが何か特徴があるかと思いましたが、グラスに注がれただけのシンプルなものでした。

 客入りはソファー席に私を入れて3組。20代から30代の若いお客さんです。隣のテーブルは記念日を祝う女子会のような利用客でした。ロビーバーにはランチタイムからディナータイムまでアフタヌーンティが提供されています。

 東京タワーを望むロケーションと、広々としたソファーでの優雅なアフタヌーンティ(¥7,000~、税・サービス料込み)は、女性受け間違いなしだと思います。お昼時に天井の高いロビーの角から「見下ろす」「東京タワー」は絶好のインスタスポットです。

 ここでホテルマンとして気になったのが、スタッフの身だしなみです。私がホテルで勤務しているが故に諦めてきたことが、ネイルや髪を染めることです。しかし、ここのスタッフは髪がとても明るいし、髪型も今流行りの2ブロックや、男性がロン毛なのです。さらにはタトゥーも入っています。きちんとはしており、個人的な印象としてだらしなさはありません。こういったスタイルが、どの年代にも受け入れてもらえるかは疑問です。念のためスタッフの方にホテルのグルーミングについて伺ってみました。「ホテルのコンセプトが、"ライフスタイルホテル"となっているので、スタッフのライフスタイルも自由に表現することが可能になっています。また、色んな人種やキャラクターを受け入れる環境であるため私の前職は美容師です」とのことでした。

 20代前半に見える若い方でしたが、丁寧で謙虚な姿勢で答えてくれました。また、大きな窓を見ながらあれは何か、これは何かといった色々な質問にも、パーフェクトに答えていただき、とても勉強熱心な印象を受けました。ここはお客さまによって評価は分かれるでしょう。

 エディションのセリングポイントは、イアン・シュレーガーの基本コンセプト、隈氏の内装設計と現代アートのミックスです。そこで、レントランを紹介する前に少々詳しく説明しました。うまく印象が伝わればいいのですが、これまでの格式ばった、ドレスコードに厳しい高級ホテルというよりも、「ちょい悪」の若者富裕層の集まりの場、と表現できるかもしれません。コロナ禍で夜はゲストが多くないようですが、ランチは毎日大勢のゲストを迎え、特に、スタッフによれば、起業されている「港区女子」のような若者富裕層が多いそうです。ホテルのオーナーである森トラストの社長も女性社長ですのでそのせいかもしれません。


オールデイダイニングはノンジャンル-The Blue Room

 さて、現在オープン中のレストランを案内します。一般的に、ホテルのレストランは三つの役割を持っています。ひとつは、宿泊客のみなさまに基本のサービスとして朝食などの食事を提供することです。ふたつ目は、お客様の単価をより多くいただくことです。客単価を上げることです。三つ目は、宿泊客以外のゲストのみなさんにホテルの食事やスタッフのホスピタリティーを知っていただき、ホテルのファンを開拓することです。ホテルレストランは、ホテル経営の守りであり、攻めでもある重要な役割を担っています。

 「ブルールーム(The Blue Room)」は、ロビーの奥の鮮やかなサファイアブルーのインテリアで統一されたレストランです。こちらで今回はディナーをしました。大きな窓からもすぐそこに東京タワーが見える絶景です。

 このオールデイダイニングは、各国の定番料理を備えたノンジャンルのレストランです。オールデイなので、朝食、ランチ、ディナーとフル稼働のレストランです(朝食6:30~11:00/ランチ12:00~16:00/ディナー18:00~24:00 ※現在は短縮営業の為~20:00)。

 朝食は定番のセットメニューやアラカルト、人気のエッグベネディクトやフレンチトースト、パンケーキまで揃えてあり、メニューの数は多い方だと思います。セットメニューは、和洋ともに¥6,300~。ラグジュアリーホテルの朝食の相場は¥4,000~5,000のところを考えるとかなり高いお値段です。ランチのコースメニューは1種類のみで¥5,000~。アラカルトの内容は、ランチとディナーで同じのようです。ディナーコースは2種類(3品¥9,500~/5品¥16,500~)で、こちらの価格も他のラグジュアリーホテルと比べると、高いですね。街場の有名レストランに比べれば安いかもしれませんが、パフォーマンスが気になります。

 入店前に不思議なことがありました。ロビーバーを利用する時に、「17時からブルールームで予約しているのですが」とは伝えましたが、名前を伝えていないにも関わらず、「千葉様ですか?」と。スムーズな対応には見えますが、なるべく店側から先に名前を言ってはいけないのでは―。もしや、17時からの予約は1件だけなのか。実際は、1件だけでした。その後は17時半頃と18時頃。閉店まで合計3組という厳しい状況に置かれているようです。客層は60代と20代のカップルで、(おそらく同じ)コースを注文していました。

 さて、メニューですが、今回は以下の通り。

今回注文したメニュー
シーズナルテイスティングコース ¥16,500

 こちらは、5品で構成されたコースで、「地元生産者とのコラボレーションによるシェフのおまかせメニュー」です。

リコッタチーズ&トマト バジルオイル、うるい
かんぱち 大根のピクルス、ごま、シトラスドレッシング
ホタテのソテー カリフラワー、柚子、ケッパー、オリーブ
オーストラリア産和牛 パースニップのロースト&ピュレ、赤ワインソース
パブロバ 苺、クレームシャンティ―、ライム

 全体的な印象としては、どこかしら日本らしい食材を加えている感じです。ですが、何か物足りなさを感じました。

 というのも、地元生産者とのコラボということですが、特にどこで採れた誰のものなのかという説明はなくインパクトに欠けている感じがしました。それぞれの料理の色味のバリエーションが控えめであったからでしょう。

 多国籍が故に、テーマがわからないといった感じです。全体的に酸味がある味付けであったので、これは酸味を好むドイツ人シェフの特徴かもしれません。

 前菜は、自家製のリコッタチーズとトマトとバジル。これはイタリアンのカプレーゼ風ですね。自家製のリコッタチーズは、程よく酸味があり濃厚でおいしかったです。


リコッタチーズ&トマト バジルオイル、うるい
リコッタチーズ&トマト バジルオイル、うるい


 かんぱちは大根のピクルスが乗っており、柚子のシトラスドレッシングと和えてあるのですが、ドレッシングは薄めで大根のピクルスと一緒に食べて味付けが完成します。素朴な味です。


かんぱち 大根のピクルス、ごま、シトラスドレッシング
かんぱち 大根のピクルス、ごま、シトラスドレッシング


 次のホタテが逆に味がしっかりしていました。酸味の効いたソースにケッパー。

 メインはオーストラリア産の和牛。最近は日本の和牛が高級でおいしいお肉の代名詞となっており、世界で人気があります。和牛の種を輸入し、海外で育てるという手法が広がっているそうです。価格は国産和牛に比べて割と安価であり、品質も良い、とのことですが、「帰国子女」の牛。この価格でしたら、日本育ちの和牛のほうがよかったなというのが正直な感想です。

 デザートのパブロバはオーストラリア、ニュージーランドが起源とされるメレンゲと生クリーム、フルーツのデザートです。これはシンプルにおいしいです。


パブロバ 苺、クレームシャンティ―、ライム
パブロバ 苺、クレームシャンティ―、ライム


 印象に残ったのは、パンについてくるバターが特徴的でおいしかったです。

 ポン酢と八丁味噌のオリジナルバターです。パンと合うのかと思いましたが、それほど主張も強くなく、ほのかな味わいなのでとてもよかったです。

 今回はコースメニューを注文しましたが、多国籍メニューとしてアラカルトにはカツサンドや、シュニッツェルがあります。ドイツ人シェフが作るシュニッツェルはきっと各段においしいのではと、次回こちらに伺った時はシュニッツェルが食べてみたいです。

 緊急事態宣言中であったということもあり、この日のディナーは3組しか入客はみられませんでしたが、お酒が提供できていた期間は順調だったようです。

 ホテル内の雰囲気は他にはないアーバンリゾートジャングルなので、とてもワクワクします。少々、古いかもしれませんが、映画「インディージョーンズ」のジャングルのようです。きっと「せっかく行くならお酒が飲める時に」と考えているお客さんが多いのだと思います。お酒が出せずとも混雑している店もありますが、こういう飲食店にとって不利な状況の時はやはりお客様を呼び込む話題のメニューがない限り、立地に左右されてしまうのでしょう。稼働率は20~30%と都内平均的な稼働率だそうです。エディションの立地は、ビジネス街の虎ノ門であり、知名度も高くはないので、厳しいかもしれません。

 東京エディション虎ノ門には、開業以来まだオープンしていないレストランがあります。「The Jade Room + Garden Terrace」です。こちらは「受賞歴を誇るシェフパートナー、トム・エイキンズ氏のセンスが光る、新しいグルメなレストラン」です。ブルールームのスタッフの方がオープン前のレストランのテラスへ案内してくれました。皆さん接客がとても親切で丁寧です。どちらかというとフレンドリーな接客です。

 広々としたこちらのテラスにも緑がいっぱい。まさに空中のオアシスです。

 コロナの関係でイギリス人のシェフがまだ来日できていないそうで、これからの季節にまだオープンしていないのは残念です。

 エイキンズ氏は、英国で史上最年少の26歳でミシュラン二つ星を獲得したシェフだそうで、どんな料理が出てくるのかとても楽しみです。無事にオープンした後は、一番人気のレストランになるのではないかと思います。


未完成のよさーエディション

 商品やサービスには完成されたよさがあります。しかし、エディションはまだ完成への途上です。ワインにように年月を経て熟成していくのだと思います。ロックダウンのコロナ禍で「High-Octane Glamour」のエリアが、木と森を大事にする隈氏と現代アートでコラボした「虎ノ門」に誕生しました。その顧客づくりを担っているのが「The Blue Room」です。成長を見ながら楽しむというのも、お客様の楽しみ方のひとつかもしれません。



著者プロフィール

麻生友美

1980年代生まれのマーケティングクリエイター。JMR生活総合研究所・クリエイティブマネジャー。

経験財を提供する様々な産業を経てクリエイターに。イラストを得意とした店頭コミュニケーションで実績があり、評判も高い。消費者説得の「こころのマーケティング」を目指している。


参照コンテンツ


おすすめ新着記事



J-marketingをもっと活用するために
無料で読める豊富なコンテンツ プレミアム会員サービス 戦略ケースの教科書Online


お知らせ

2024.03.25

当社合田執筆の「猛スピードのクルマはいらない」 これからの高齢化社会に必要な“まちづくり”とは何か? そのヒントは欧米になかった!」がメルクマールに掲載されました。

新着記事

2024.05.17

24年3月の「家計収入」は18ヶ月連続のマイナス

2024.05.17

24年3月の「消費支出」は13ヶ月ぶりのプラス

2024.05.16

24年2月の「現金給与総額」は26ヶ月連続プラス、「所定外労働時間」はマイナス続く

2024.05.16

24年3月は「完全失業率」は横ばい、「有効求人倍率」は改善

2024.05.15

MNEXT 未来を読むー四つの資本主義

2024.05.14

24年3月の「新設住宅着工戸数」は10ヶ月連続マイナスに

2024.05.08

企業活動分析 マルハニチロの23年3月期は、売上高初の1兆円超えで増収増益に

2024.05.13

企業活動分析 伊藤ハム米久HDの23年3月期は価格改定で増収もコスト増響き減益に

週間アクセスランキング

1位 2024.01.18

「食と生活」のマンスリー・ニュースレター おにぎりブーム到来! おにぎりが選ばれる理由とは(2024年1月)

2位 2024.03.13

戦略ケース なぜマクドナルドは値上げしても過去最高売上を更新できたのか

3位 2017.09.19

MNEXT 眼のつけどころ なぜ日本の若者はインスタに走り、世界の若者はタトゥーを入れるのか?

4位 2024.05.08

企業活動分析 ニッスイの23年3月期は売上高過去最高も原材料高や円安で減益に

5位 2009.06.26

【マーケティングFAQ】「需要の価格弾力性」とは

パブリシティ

2023.10.23

週刊トラベルジャーナル2023年10月23日号に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事「ラーケーションへの視点 旅の価値問い直す大事な切り口」が掲載されました。

2023.08.07

日経MJ「CM裏表」に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事が掲載されました。サントリー ザ・プレミアム・モルツ「すず登場」篇をとりあげています。

ENGLISH ARTICLES

2023.04.17

More than 40% of convenience store customers purchase desserts. Stores trying to entice shoppers to buy desserts while they're shopping.

2023.02.22

40% of men in their 20s are interested in skincare! Men's beauty expanding with awareness approaching that of women

2022.11.14

Frozen Foods' Benefits Are Expanding, and Child-raising Women Are Driving Demand

2022.09.12

The Penetration of Premium Beer, and a Polarization of the Growing Beer Market

2022.06.20

6.9 Trillion Yen Market Created By Women― Will Afternoon Tea save the luxury hotels in the Tokyo Metropolitan Area