半歩先を読む日本最大級のマーケティングサイト J-marketing.net

公開日:2002年12月16日

営業現場の科学
第24回 目標設定は何を意味しているか?
-三つの販売計画
営業戦略チーム

 「どうやれば売れるのか?」 この問いは、営業を職務とする者にとって共通する恒常的なテーマである。そして設定された目標達成のために我々は様々な活動を展開する。目標達成のためのノウハウは諸々あるが、そのノウハウを「知っていること」と「実践できること」は異なる。さらに、設定目標が何を狙ったものであるかを正しく理解しないと非常に危険だ。目標によって実践すべき営業活動や必要となる営業スキルが異なるからである。年間販売目標を四半期、月間と季節変動を勘案しながら割り戻しただけの数値目標だけを追いかけることは、「森を見て木を見ず」に陥り森の中で迷子になりかねない。

 あなたの販売計画、目標設定はどのように行われているだろうか。ここでは、販売計画の基本となる三つの方法を概観してみよう。

(1)過去実績からの販売計画

 この方法は、これまでの販売実績をベースに、今年度の施策展開による上乗せ分を予測して販売計画を立案する方法である。無理矢理に数式化すると、つぎのようになる。

販売目標=販売予測 + 今年度の企業努力(または、営業努力)

 例えば、全社の目標が対前年比○○%アップといった形で提示される場合、そのアップさせる分を、どのような方策で実現するのか、しなくてはいけないのかを検討する際にはこうした数式での分解が役に立つ。

(2)需要予測ベースの販売計画

 これは、市場の需要予測を行い、この予測値に目標占有率(シェア)を掛けて算出する販売計画の方法である。

販売目標=需要予測(金額または数量)×目標市場占有率(%)

 先の過去実績+企業努力分、といった質的な変数での販売計画に対し、この方法では、市場条件とその中でのシェアという変数から目標を組み立てられている。競合各社のシェア情報をこれと突き合わせると、自社の市場でのポジションや攻略すべき競合企業を特定化することができる。販売目標を達成するためには、競合をどのように攻略すればよいか、という営業作戦を検討する際には、こうした分解が必要になる。

(3)利益目標からの販売計画

 最後は、利益目標を基点とした販売計画の立案である。様々な市場が成熟を迎え右肩上がりの成長が期待できない中、売上より利益が目標となるケースも増えている。この際の検討には、例えば、次のような分解が求められる。

販売目標=(目標利益+必要経費)÷売上総利益率

販売目標=(目標利益+必要固定費)÷限界利益

 こうした利益管理からの目標設定では、経費を掛けずに売上を上げる方策の検討が求められる。短期の売上達成を狙い押し込みをするために、営業費を使うというスタイルが改められなくてはならないことになる。

 このように、同じ目標でもその分解の仕方により結びつくアクションには違いが出てくる。設定されている目標を再点検し、自身のアクション計画との整合性をチェックしてみてはどうか。



おすすめ新着記事



J-marketingをもっと活用するために
無料で読める豊富なコンテンツ プレミアム会員サービス 戦略ケースの教科書Online


マーケティング用語集

お知らせ

2024.03.25

当社合田執筆の「猛スピードのクルマはいらない」 これからの高齢化社会に必要な“まちづくり”とは何か? そのヒントは欧米になかった!」がメルクマールに掲載されました。

新着記事

2024.07.19

企業活動分析 ライオン株式会社(2023年12月期) 増収も土地譲渡益の反動等で減益に

2024.07.19

企業活動分析 ユニリーバ(Unilever)(2023年12月期) 減収減益、事業部門の業績格差受け、新成長戦略を修正へ

2024.07.19

24年6月の「景気の先行き判断」は3ヶ月連続で50ポイント割れに

2024.07.18

24年6月の「景気の現状判断」は4ヶ月連続で50ポイント割れに

2024.07.17

MNEXT 円安は歓迎すべきかー過熱する円安論争

2024.07.16

企業活動分析 山崎製パン株式会社 23年12月期は大幅な増収増益で過去最高益に

2024.07.12

消費者調査データ スポーツドリンク・熱中症対策飲料(2024年7月版) 首位「ポカリスエット」、追い上げる「アクエリアス」

2024.07.11

24年5月の「消費支出」はふたたびマイナスに

2024.07.10

24年5月の「家計収入」は20ヶ月ぶりのプラス

2024.07.09

24年4月の「現金給与総額」は28ヶ月連続プラス、「所定外労働時間」はマイナス続く

2024.07.08

企業活動分析 大塚HD 23年12月期は売上は過去最高を記録、医療事業の減損損失で減益に

2024.07.08

企業活動分析 小林製薬の23年12月期は、R&Dや宣伝広告への積極投資を行い増収減益に

2024.07.05

成長市場を探せ 初の6,000億円超え、猛暑に伸びるアイスクリーム(2024年)

2024.07.04

24年5月は「完全失業率」は横ばい、「有効求人倍率」は悪化

2024.07.03

MNEXT コロナ禍の前中後の内食もどりはあったのか? -食欲望の現在-

2024.07.03

24年6月の「乗用車販売台数」は6ヶ月連続で前年割れに

2024.07.02

24年5月の「新設住宅着工戸数」は再びマイナスに

2024.07.01

企業活動分析 サントリーHD 23年12月期は二桁の増収増益、2年連続売上利益ともに過去最高を達成

週間アクセスランキング

1位 2024.03.13

戦略ケース なぜマクドナルドは値上げしても過去最高売上を更新できたのか

2位 2017.09.19

MNEXT 眼のつけどころ なぜ日本の若者はインスタに走り、世界の若者はタトゥーを入れるのか?

3位 2024.03.08

消費者調査データ カップめん(2024年3月版)独走「カップヌードル」、「どん兵衛」「赤いきつね/緑のたぬき」が2位争い

5位 2024.07.03

MNEXT コロナ禍の前中後の内食もどりはあったのか? -食欲望の現在-

パブリシティ

2023.10.23

週刊トラベルジャーナル2023年10月23日号に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事「ラーケーションへの視点 旅の価値問い直す大事な切り口」が掲載されました。

2023.08.07

日経MJ「CM裏表」に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事が掲載されました。サントリー ザ・プレミアム・モルツ「すず登場」篇をとりあげています。

ENGLISH ARTICLES

2023.04.17

More than 40% of convenience store customers purchase desserts. Stores trying to entice shoppers to buy desserts while they're shopping.

2023.02.22

40% of men in their 20s are interested in skincare! Men's beauty expanding with awareness approaching that of women

2022.11.14

Frozen Foods' Benefits Are Expanding, and Child-raising Women Are Driving Demand

2022.09.12

The Penetration of Premium Beer, and a Polarization of the Growing Beer Market

2022.06.20

6.9 Trillion Yen Market Created By Women― Will Afternoon Tea save the luxury hotels in the Tokyo Metropolitan Area