半歩先を読む日本最大級のマーケティングサイト J-marketing.net

公開日:2018年11月28日

新たな市場を開拓する「LG styler」のブランド戦略
戦略研究チーム



 春は花粉、夏は汗、外食に行けば焼き肉やたばこのにおいが付いてしまったジャケットやスーツ。気になるけれども手軽に自宅では洗濯できない。そんな悩みを持つ人にウケている商品が、韓国の総合家電メーカーLGエレクトロニクスのホームクリーニング機「LG styler」だ。クローゼット型の同商品は、スチームや振動で、衣類についたしわを伸ばし、ニオイやほこり、花粉やダニなどをケアすることができる。PM2.5などによる大気汚染に対しての関心が高まり、韓国ではヒット商品となっているという。日本では2017年1月にCCC(カルチュア・コンビニエンス・クラブ)が運営する蔦屋家電で販売を開始し、存在感を高めている。今までにない発想の同商品の市場価値をどのように定着させたのか。同社のマーケティングの戦略を探る。


図表.LGエレクトロニクス(H&A部門)の業績推移
図表


発売当初はヒットせず 市場の再定義により成長路線へ

 「LG styler」は、2011年に韓国で発売を開始し、日本を含む世界10地域で展開されている。1ヶ月に1万台売れるヒット商品だ。

 開発のきっかけは、ある役員の海外出張だった。シワとにおいが付いたスーツをきれいにしたいと家族に相談したところ、お風呂にお湯を張り浴室にかけておけばシワもにおいも取れることをアドバイスされた。これをヒントにして、企画・開発されたのが「LG styler」である。

 一見、思い付きともとれるアイデアが商品化された背景に、同社の経営戦略がある。2006年から打ち出している「ブルーオーシャン戦略」だ。

 新興国地域を含む40億人のマーケット(G20)から、市場拡大が見込める競争の少ない未開拓市場を「ブルーオーシャン」とし、他の先進国メーカーが本格参入していない分野の開拓に力を入れている。この「機動的なアクション」と、それを実行できる「意思決定の速さ」が、LGエレクトロニクス強さとなっている。

 こういった中で、開発されたのが「LG styler」だ。しかし、はじめから順風満帆だったわけではない。当初のモデルは、高さ1960mm×幅600mm×奥行き595mmと現在のもの(高さ1850mm×幅445mm×奥行き585mm)よりも大きく、価格も今より高かった。高所得者層にターゲットを設定し、彼らがあこがれるような訴求を行っていた。

 その結果、一般層には関係のない製品というポジションになった。市場をセグメントすることはできていたが、新たな市場を切り開くという点ではパワーが欠けていたのだ。

 こういった状況を打開するため、同社が最初に行ったのは、STP(セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング)の見直しだ。2014年に、市場調査などを行い、「LG styler」が"何を提供するか"について議論を行った。その結果、「外出したらシャワーを浴びるように、服も着たらケアするという習慣を作る」をブランドミッションに定義した。

 この商品がヒットした時期、韓国では共働き世帯が増加し、生活スタイルの変化が起きていた。さらに、PM2.5や黄砂、アレル物質などの大気汚染が、深刻な問題として捉えられるようになった。実際、空気清浄機は1家に1台が当たり前として定着しつつある。こうした社会変化が起きる中、2015年にターゲットを改め、機能も改良された2代目の「LG styler」の展開を開始。身体と同様に服も着たら、ケアするというブランドミッションは、消費者全体の共感を得てヒットにつながった。


ユーザーが供給するアイデアをメーカーが実現する"共創"による製品づくり

 ターゲットも、「衣類のケアをする全ての家族」に見直した。あえてターゲットを絞らず、すべての家族に対して「LG styler」のミッションと機能を問いかける対等な関係を築いた。2015年時に製品改良する際に重視したのは、既存ユーザーとのコミュニケーションだ。

 ユーザーの指摘を受けて最初に追加したのはパンツプレス機能だ。シワ取り機能が強すぎたため、ズボンの折り目まで取ってしまっていた。次に、ヒートポンプ方式による低温乾燥を実現。他には、サイズを縮小することで全ての世帯に置きやすいようにした。

 ポイントは、ユーザーの声を製品の改良に反映させたことだ。かつては、企業内でイノベーションを起こし、それを市場に提供するのが定石だった。しかし、外部からシーズやアイデアを募り、自社と掛け合わせることで製品化するオープンイノベーション型のモデルへと変えた。同社では、ユーザーを対等なパートナーとして捉え、アドバイスをもらい、それを製品に取り入れる"共創"による製品づくりを行っている。インターネットやSNSなどの発達により、即時に消費者と交流ができる。消費者同士や消費者と企業がコミュニケーションをすることで、商品への共感を生み、新市場を切り開くパワーを作り出したのだ。


続きを読む
「韓国での成功のポイント」

続きを読むには有料の会員登録が必要です。


参照コンテンツ


業界の業績と戦略を比較分析する


おすすめ新着記事

消費者調査データ 「ハーゲンダッツ」、「スーパーカップ」と首位分け合う
消費者調査データ 「ハーゲンダッツ」、「スーパーカップ」と首位分け合う

3年連続で過去最高を更新した冷菓市場、代表的な24ブランドについて調査した。結果は、「明治エッセルスーパーカップ」と「ハーゲンダッツ」が、店頭接触と購入経験では「エッセル」、今後の購入意向では「ハーゲンダッツ」が首位、3ヶ月内購入では「エッセル」と「ハーゲンダッツ」が同率首位と激しい首位争いを繰り広げた。

消費者調査データ エナジードリンク(2024年4月版)首位は「モンエナ」、2位争いは三つ巴、再購入意向上位にPBがランクイン
消費者調査データ エナジードリンク(2024年4月版)首位は「モンエナ」、2位争いは三つ巴、再購入意向上位にPBがランクイン

コロナ禍からの復調傾向がみられるエナジードリンク市場についての調査結果をみると、「モンスターエナジー」が複数の項目で首位を獲得した。2位争いを繰り広げるのは、「リアルゴールド」、「アサヒドデカミン」、「レッドブル・エナジードリンク」の3ブランドだ。

成長市場を探せ クラフトジンがけん引 国産ジン、5年で3.9倍に
成長市場を探せ クラフトジンがけん引 国産ジン、5年で3.9倍に

2023年の国内ジン移出数量(出荷量)は、前年比113.4%の4,987キロリットルで、4年連続の2桁増となった。2017年にはそれまで横這いで推移していたジンの出荷量が前年比115.8%に、さらに2020年にはサントリーの「翆」が発売、市場は一気に1.5倍に拡大。その後も勢いは続き、2022年には初めて4,000キロリットルを超えた。



J-marketingをもっと活用するために
無料で読める豊富なコンテンツプレミアム会員サービス戦略ケースの教科書Online


お知らせ

2024.03.25

当社合田執筆の「猛スピードのクルマはいらない」 これからの高齢化社会に必要な“まちづくり”とは何か? そのヒントは欧米になかった!」がメルクマールに掲載されました。

新着記事

2024.05.27

企業活動分析 ゼンショーの23年3月期は主力の外食の生産性向上などで増収増益

2024.05.24

消費者調査データ No.407 冷菓(2024年5月版) 「ハーゲンダッツ」、「スーパーカップ」と首位分け合う

2024.05.23

24年3月の「商業動態統計調査」は37ヶ月ぶりのマイナスに

2024.05.22

戦略ケース 三越伊勢丹の復活は本物か

2024.05.22

24年3月の「旅行業者取扱高」は19年比で94%に

2024.05.21

24年4月の「景気の現状判断」は2ヶ月連続で50ポイント割れに

2024.05.21

24年4月の「景気の先行き判断」は6ヶ月ぶりに50ポイント割れに

2024.05.20

企業活動分析 日清製粉グループの23年3月期は二桁の増収増益

2024.05.17

24年3月の「家計収入」は18ヶ月連続のマイナス

週間アクセスランキング

1位 2024.05.15

MNEXT 未来を読むー四つの資本主義

2位 2024.01.18

「食と生活」のマンスリー・ニュースレター おにぎりブーム到来! おにぎりが選ばれる理由とは(2024年1月)

3位 2024.03.13

戦略ケース なぜマクドナルドは値上げしても過去最高売上を更新できたのか

4位 2022.05.10

消費者調査データ エナジードリンク(2022年5月版) 「レッドブル」「モンスター」認知率拡大、上位の牙城揺るがず

5位 2023.04.05

日本人の7割はチーズ好き ぜいたくニーズに支えられ伸長

パブリシティ

2023.10.23

週刊トラベルジャーナル2023年10月23日号に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事「ラーケーションへの視点 旅の価値問い直す大事な切り口」が掲載されました。

2023.08.07

日経MJ「CM裏表」に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事が掲載されました。サントリー ザ・プレミアム・モルツ「すず登場」篇をとりあげています。

ENGLISH ARTICLES

2023.04.17

More than 40% of convenience store customers purchase desserts. Stores trying to entice shoppers to buy desserts while they're shopping.

2023.02.22

40% of men in their 20s are interested in skincare! Men's beauty expanding with awareness approaching that of women

2022.11.14

Frozen Foods' Benefits Are Expanding, and Child-raising Women Are Driving Demand

2022.09.12

The Penetration of Premium Beer, and a Polarization of the Growing Beer Market

2022.06.20

6.9 Trillion Yen Market Created By Women― Will Afternoon Tea save the luxury hotels in the Tokyo Metropolitan Area