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公開日:2013年07月25日

ネクスト戦略ワークショップ「消費拡大層を取り込むミドルシフトのマーケティング」成功事例3.
急成長する富士フイルムの化粧品「アスタリフト」
大澤 博一


本コンテンツは、2013年6月13日に行われた当社イベント、第3回ネクスト戦略ワークショップ「消費拡大層を取り込むミドルシフトのマーケティング」のプログラム「マーケティング成功事例分析」講演録と、同日使用したプレゼンテーションをもとに構成したものです。

 ミドルシフトのマーケティングによって成功した事例の三つめとして、富士フイルムの化粧品「アスタリフト」をご案内します。今、テレビ宣伝では松田聖子と小泉今日子を起用していますが、参入してまだ5~6年のブランドです。5~6年で100億を超える化粧品のブランドというのはなかなかありません。では、どのようにして100億円を超すブランドに育てたか。ちょうど松田聖子や小泉今日子と同年代の40代から50代のミドルがターゲットですが、テレビ宣伝だけではなくて、用意周到な作戦準備をしたという事例です。

 富士フイルム「アスタリフト」について、まず確認したいのは2007年発売ということです(図表1)。今、2013年ですが、2007年の発売から4年目の2010年度に100億円を達成し、最新の2012年度には135億円という規模にまで成長しています。1ブランドでここまで急激に成長させたというところが、まず、アスタリフトのポイントと思います。

図表1.アスタリフトの実績と展開


 成長の背景について、富士フイルムは中心事業が写真関連でしたが、その写真がデジタルカメラの登場によって、事業としては全然先がないという状況になりました。そこで、富士フイルムは2004年に2011年までの中期計画とたてます。その時点の中核である写真事業だけでは駄目だということで、多角化の意思決定をしました。
 その多角化のひとつが、ライフサイエンス事業です。化粧品や健康といった人の生活に関わってくる事業を立ち上げられないかということです。2004年に化粧品の開発を開始し、いろいろ試行錯誤していきます。そうして2007年に「アスタリフト」を発売します。
 将来的には、ライフサイエンス事業を、今200億円ぐらいだそうですが、1,000億にしていこうという計画になっています。その中で、化粧品や健康食品の売上、特に「アスタリフト」に重点を置き、300億円から400億円にしていく計画を立てています。まさに今現在、成長の過程に「アスタリフト」があるということです。

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