バラエティシーキングとは、何かものを選ぶ際に、特定のブランドだけではなく、さまざまなブランドを購入しようとする消費者の行動特性のことです。
アメリカの消費者行動の研究者であるAssaelが提示したもので、消費者の商品への関与度（商品に対するこだわりが強いかどうか）と、ブランド間の知覚差異（ブランド間の違いを認知しているかどうか）との２軸を用いて、消費者の行動を四つに分類しています。そのうち、商品に関する関与度が低く、ブランド間の知覚水準が高い消費者には、バラエティシーキング型の購買行動がみられるとしています。
Assaelの分類にもあるように、従来、バラエティシーキングは、こだわりの弱いもの(関与の低いもの)を選ぶ際によく見られる行動だと言われてきました。それは、こだわりが低いものを選ぶときは、その時々の状況で判断し、結果としてバラエティーに富んだもの選びになっていることが多いと考えられていたためです。しかし、最近の研究ではこだわりが強いものにあえてバラエティーを求める行動も少なくないという指摘もあります。選び方の違いに着目し、ロイヤルユーザーに対して、異なるものを選ぶ傾向が強い人を「バラエティシーカー」と呼んでいますが、こだわりをもったバラエティシーカーということになります。
バラエティシーキング型の消費者は、商品への飽きや、新商品への興味、値引きや懸賞などのキャンペーンを行っているなど、いろいろな理由でブランドをスイッチしてしまいます。自社製品を愛用してくれるロイヤルユーザーになりにくいため、マーケティング的には攻略困難なタイプといえるでしょう。企業側は消費者のロイヤルティを形成するためにさまざまな戦略を駆使する必要があります。
しかし、趣味化がすすむ現代の消費においては、消費者はむしろ多様性を求めてスイッチを行う傾向があるとも考えられます。製造工程はそのままで、パッケージのリニューアルやテイストを少しだけ変化させた期間限定型の商品、数量限定品の導入などが、多様性を求める消費者の心理をうまくつかむことになります。ロイヤルティの形成もさることながら、バラエティシーキング型の消費行動を継続的に取り込むような新たな戦略も効果的であるといえるでしょう。
無料の会員登録をするだけで、
最新の戦略ケースや豊富で鮮度あるコンテンツを見ることができます。
おすすめ新着記事
成長市場を探せ コロナも値上げも乗り越えて成長するドラッグストア（2025年）
ドラッグストアが伸びている。コロナ禍でも医薬品や消毒薬、マスク、日用品などが好調で成長を続けた。2014年から23年の10年間で、チェーンストアの販売額がほぼ横ばい、コンビニエンスストアでも約1.2倍なのに対して、同期間でのドラッグストアの売上高はほぼ1.7倍に達する。
消費者調査データ キャッシュレス決済 利用経験ついに5割超え 「PayPay」独走態勢なるか
成長著しいキャッシュレス決済サービスのブランドを調査。コード決済の雄、「PayPay」の強さが際立つ結果となった。全項目で首位を獲得したうえに、認知率はほぼ8割、経験率は5割をこえて6割に迫り、全体の半数に利用意向がみられる。
消費者調査データ サブスクリプションサービス 広く利用される「プライムビデオ」、音楽サブスクには固定ファンも
調査結果を見ると、「Amazon プライムビデオ」が全項目で首位となった。「プライムビデオ」は認知率で認知率は8割強、利用経験では唯一4割強、今後の利用意向でも3割を超えている。
![戦略家のための知的羅針盤[エム・ネクスト]product by 松田 久一](/img/mnext-sub-title.png)
