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マーケティング用語集
プレミアムキャンペーン




1.プレミアムキャンペーンとは

 商品の認知や購入の促進を目的とした、販促の常套的施策。商品の購入を条件としない「オープンタイプ」と購入を条件とする「クローズドタイプ」に大別できます。
 「オープンタイプ」には、簡単なクイズなどに応募させ、豪華なプレミアムを提供して話題を喚起し、商品の認知や理解を促進する効果があります。「クローズドタイプ」は、総付け(べた付け)プレミアムや店頭抽選、応募抽選プレミアムなどがあり、購入の促進やブランドロイヤリティのアップの効果を狙うものです。


2.主なキャンペーンの事例

 2000年のキャンペーンを例にとると、その件数は、99年に対し、5.7%の減少となったものの、キャンペーンの大型化傾向は依然として続き、1,000万通以上の応募者を獲得したキャンペーンが3例となっています。「キリンビール」の「特別限定醸造2000年記念セット」、「アサヒビール」の「ビールの力・サーバープレゼント」、「コカコーラ」の「ジョージア・2000年の福袋プレゼント」です。
 95年に「ジョージア」の「やすらぎパーカープレゼント」が3,400万通を記録して以来、毎年1,000万通を超えるキャンペーンが見られており、TV広告と連動した「マスプロモーション」の威力は2000年も発揮されています。
 2000年に見られた新しい動きは、96年以降、減少してきた「キャンペーン実施企業数」が増加に転じたことです。片方で合理化を進めながら、「売りの確保」のためにコミュニケーションコストの比率は総じて上昇しています。
 キャンペーンタイプ別で見ると、商品購入を条件としてプレミアムやサービスが提供される「クローズドタイプ」は99年と比較して件数、構成比とも減少していますが、最寄品業種を中心としたポイント蓄積型は増加しました。先に述べた1,000万通以上の応募があった3例のキャンペーンはすべて「ポイント蓄積型」です。
 購入を条件としない「オープンタイプ」のキャンペーンのうち、顧客参加型の仕組みを取り入れたケースの増加が目立ちます。特に、これまでどちらかといえば地味なプロモーションであった「サンプリング・モニタリング」が実にヘビーになってきています。
 これまで「オープンキャンペーン」は認知率寄与のための「クイズ方式」が主流でしたが、このようなモニター、セミナー、イベントなどといった積極的な顧客との「対話」が重視されてきているといえましょう。
 また、伊藤園の企業表現のプロモーションといえる「お~いお茶」の俳句コンテストが90年の開始以来、毎年応募者数を増加させ、ついに100万人を突破するなど、企業の特徴を表現するキャンペーン、プロモーションも目立ちます(日本マーケティング研究所『セールスキャンペーンケース&レポート2001年版』参照)。


3.今後の動向

 景品表示法改正により、96年4月から、オープンタイプの景品上限額が100万円から1,000万円に、クローズドタイプの上限が5万円から10万円に引き上げられるなどの規制緩和があり、キャンペーンの大型化が進んでいます。
 これまでどちらかといえば「広告戦略」に付随する形での「マスプロモーション」ばかりが強調されていましたが、「広告」にはないコミュニケーションの機能として「顧客とのリレーション強化」のためのプロモーションが増加しています。それが「既存・ロイヤル顧客重視」であり、「顧客参加型」であり、「企業姿勢・体質の伝達」です。
 さらにそのコミュニケーションメディアとして「顧客ダイレクト」な「インターネットの活用」があります。
 そして、その傾向は今後とも強まるものと思われます。



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