新中流層とは、中流社会の崩壊の中で生き残った、「中の上」の階層のことをさし、当社では、統計的に把握可能な世帯年収1,000万円以上5,000万円未満の層としています。富裕層が人口の１％に満たないのに対して、人口の約12％を占め、マーティングのターゲットとなりうる規模を有し、現在の消費をリードしている人々として注目しています。
1990年代以降は年功序列、終身雇用といった日本的経営が崩壊し、実力主義賃金体系の導入などにより格差化が進みました。しかし、現在では非正社員の正社員化、長期雇用への回帰、ベースアップ、企業の人づくりへの投資などにより収入が回復しつつあり、中流層が増加傾向を見せ、格差拡大から格差縮小へと進む兆しが出ています。一方で、実力主義賃金体系への移行の中、正社員の間でも収入格差が増大し、中流の収入階層の分化が進んでいます。
このような中で、「新中流層」とも呼べる新たなリーダー層が生まれています。我々の調査では、2005年以降は、収入ベースでみた下流層拡大に歯止めがかかり、「新中流層」が拡大していることが確認できています。
新中流層は、都市型と地方型のふたつのタイプに分けることができます。商品サービスの情報ソースが多く、店頭などの実物接触に重点を置き、マイナス情報も組み込んで商品選択をする、というのは共通にみられる特徴です。
その上で都市型は、商品サービスそのものの価格だけではなく、入手に必要な手間や時間などの機会コストを強く意識しています。また、新しい機能やスペックを重視し、ブランド志向が高く、百貨店や専門店の利用が多い、宅配ケータリングなどのサービス比重の高いチャネル利用が多い、という特徴があります。
対して地方型は、機会コスト意識は低く、実際の購入価格を重視します。ブランドやヒット商品などの流行に弱く、追従意識が強くみられ、購入は総合スーパーやホームセンターが中心チャネルです。
都市型は新製品やブランドのイノベーターであり、地方型はフォロワーだといえます。
参照コンテンツ
おすすめ新着記事
マスク生活で熱中症危険度は高止まり？注目集まる「塩」入り飲料
今年上期の清涼飲料市場は、外出自粛などの影響を受け前年比10％程度のマイナスとなった。6月以降は回復の兆しがみられ、特に8月は東京都心の猛暑日が1875年の統計開始以来最多を記録するなど、マスク着用とあいまって例年以上に熱中症リスクが増加。メーカー各社も熱中症対策の周知に注力している。（2020.09.16）
新製品投入やフルーツティーなどで伸びる紅茶飲料、コロナ禍でも好調
2010年をピークに2015年までダウントレンドにあった2紅茶飲料の生産量は、2016年に反転。2019年は119万8,600Kℓで、4年連続の拡大、過去最高を記録した。今年4、5月は新型コロナウイルス感染拡大による外出自粛で、ペットボトル飲料は全体として低迷したが、紅茶飲料の市場は、トレンドのフルーツティーの新製品やリニューアルで活気をみせている。
伸びる地域ブランド農産物 拡がる購入チャネル
直売所だけでなく、ネットでの取り扱いの増加などで、地域ブランドの農産物を目にする機会が増えてきている。実際に今回の調査でも、全体の半数を超える人が、最近1年以内に地域ブランド農産物を購入したことがあると答えた。今後の購入意向も高く、多少高くても買いたいと考える人も多い。新型コロナウイルスの感染拡大を受け、ネットチャネルでの購入も増加。加えて消費者の食・健康意識の高まりを背景に、今後も成長余地は大きいとみられる。
マーケティング用語集
