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アップルの2019年9月期の連結決算は売上高2,601億ドル（前年比2.0％減）、営業利益639億ドル（同9.8％減）と、減収減益となった。セグメント別にみると、「iPhone」の売上が前年比14.6％減、売上高構成比も62.8％から54.7％に低下。サービス収益は同24.5％の伸長となった。地域別では、アメリカ・アジアパシフィックで増加し、中華圏・ヨーロッパ・日本で減少している。過去10年にわたって成長の原動力であり続けてきた中国のスマートフォン市場は飽和状態になっている。さらに、中国政府による高関税賦課、中国・韓国メーカーの低価格高機能製品による追い上げも激化したため、売上・利益率とも低下した。そのため、「手首・耳・眼」を制覇するウェアラブルガジェットとオンラインサービスの成長に注力していく方針に本格的に戦略を転換。ゲームとプレミアムテレビのサブスクリプションプログラム、Apple Cardと呼ばれる独自のクレジットカードなど、新しいサービスビジネスの売上を拡大。また、Apple WatchやAir Pods（ワイヤレスイヤフォン）などウェアラブル事業はMac事業とほぼ同じ売上規模にまで拡大した。2020年第2四半期までで、iPhoneの収益は前年比7％減少したものの、巣ごもり消費の影響でiCloud、Apple Music、その他サブスクリプション収益は増加している。