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中国で増加する新たな「負け組」。
今後の消費市場の主役となるか?
~「屌絲」族-若者文化から生まれた社会現象~
楊 亮

 2012年、中国最大手のサーチエンジン「百度Baidu」が行った「年間流行語」の調査で、首位に選ばれたのは、「屌絲」(ディオスー)という言葉である。中国人ならだれでも知っているこの言葉は、中国メディアでちやほやされている「高富貴」(日本でいうところの「3高」)の逆バージョンで、「社会にコネなし、安い給料で車・住宅を望めない負け組」を意味する。経済的に日々変化している中国の現実に無力感を抱く若者は、自嘲気味な調子でこの言葉をよく使う。


 「屌絲」という言葉は、最初に中国版の電子掲示板システムに出始めた。元々は、中国のサッカー選手である李毅(リー・イー/元中国代表)が、「俺もティエリ・アンリ(元フランス代表)のようにボールをキープ出来るぜ!」と豪語した事が始まりだったという。オンライン上で彼が冷やかされるように「大帝(Da Di)」と呼ばれるようになり、李毅を応援するファンもまた「大帝的粉絲(大帝のファン)」と蔑称された。そして、「大帝的粉絲」が略されて、「D絲」と呼ばれるようになった。そのうち、相手を罵る下品な単語である「屌」を当てはめ、「屌絲」という言葉が誕生した。言葉遊びから来たこの言葉は、いま中国でひとつの社会現象になっている。具体的には、社会的な地位や財富、明るい将来性を持っている「勝ち組」に対して、背が低くて格好悪い、お金がない「負け組」という人々の代名詞となっている。


 2013年、中国のポータルサイト「Sohu.com」は「屌絲」に関する調査を行った。その結果によると、約4割の人が「負け組」に属しているという認識を持っていることが分かった。調査によると、「屌絲」は以下のような特徴があるとされる。

■「屌絲」と認識している人が多い「職業」トップ3:
 (数字は自分が「屌絲」であると認めている人の割合)
1位:ITプログラマー    97.4%
2位:メディア業界      96.9%
3位:飲食業などサービス   82.2%

■「屌絲」と認識している人が多い「年代」トップ3
1位:80後生まれ世代(1980-89年生まれ、25~34歳まで)  81.2%
2位:70後生まれ世代(1970-79年生まれ、35~44歳まで)  69.7%
3位:90後生まれ世代(1990-99年生まれ、24歳以下)    65.0%

■「屌絲」の消費能力:自分を「屌絲」と認識している人が最も多い「収入グループ」
・女性:月収3,001-6,000元(日本円で約5~10万円)    66.2%
・男性:月収6,001-8,000元(日本円で約10~13万円)   81.5%

 2012年の北京市民の毎月平均可処分所得は約3,000元である。これと比較して、「屌絲」族のほとんどは、車、住宅のローンがないため、消費能力はそれほど低くないと考えられる。特に、2012年の中国のGDP増加率の低下、および政府の腐敗追放政策実施の影響で、高級贅沢品の消費は、2012年の17.5億ドルから2013年には8.3億ドルと半分以下にまで減少している。こうした中、多くの中国企業は、消費の主流が人口ボリュームの大きい「屌絲」族、つまり「負け組」だと認識し、彼らの消費に対する意識や習慣を研究し始めた。


 「屌絲」族の潜在的な消費能力を狙って、ネット経由でサービスを提供する会社の成功事例をふたつ紹介する。

  1. 「DDcoupon」は、スマホのGPS機能により所在地を特定してから、近くにある店のクーポンを自動的に配信するアプリケーションである。そして、ユーザーの好みに合わせて事前にクーポンを取っておく機能も備えていて、例えば店内のネット環境が悪いところでもすぐクーポンを使えるようになっている。現在、利用者は1,000万人で、中国40都市をカバーしており、外食、美容、ショッピング、旅行、ガソリンスタンドなど10万社のクーポンが提供されている。
  2. 「美麗説」は、中国最大級の女性限定SNSである。利用者からの投稿(口コミ)によって、他のオンラインショッピングサイトでの商品・サービスの購入につなぐ仕組みである。収入源は、主にバナー広告と取引の手数料から成り立っている。コンテンツは、ファッション、美容、旅行、趣味など各分野における影響力を持つ「達人」からのお勧めや使用評価を中心としているため、いかに魅力あるコンテンツが継続的に提供できるかが集客のポイントになっている。サイトの利用者は主に18歳~40歳の女性で、価格に敏感なため、コストパフォーマンスが高い商品の推薦が多いことが特徴とされている。現在「美麗説」で活躍している「達人」は約3万人いると言われている。

 また、前述の調査より、「屌絲」族は、品質やトレンドを重視して商品・サービスを選択する特徴があることが分かっている。中国のスマホ市場において、国産ブランド「小米」は、アップルやサムスン電子がターゲットとしているハイエンドユーザーより、高性能・高品質を重視する「屌絲」族を販売対象に絞る市場戦略を採り、短期間で市場シェアを大きく伸ばしたと考えられている。今後、消費能力を持った「負け組」に注目することが、新たな市場チャンスの獲得につながっていくと考えられる。

(2014.07)



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