提案型プロモーションか特売か。理想的には提案型プロモーションとそのための提案営業をすすめろ、となるわけであるが現実はどうだろうか？売価と売上との関係を食品の新製品を事例に分析してみた（図表参照）。ここから読みとれることは、次のふたつだ。ひとつは、「価格は最大の効果的プロモーション」であること。売価を下げれば76％のアイテムが売上を増加させている。もうひとつは「売価を上げても売上拡大は可能」ということ。売価を上げれば売上は減少する傾向があるが、それでも35％のアイテムは売上増加を実現している。
この事実をどう解釈して、日常の営業活動につなげるかを検討してみたい。第一に提案したいのは、値引き（特売）効果を最大限に引き出すことだ。具体的にいうと、特売と提案型プロモーションをうまく組み合わせることである。現在の問題は、値引きが常態化し特売効果が薄れていることで、特売をするタイミングを見極めた提案が必要と言える。そのためには、ある商品の提案をするには、少なくとも３ヶ月の期間をとり、特売週間と提案型プロモーション週間というように効果的なプロモーションミックスを検討することが必要だ。あるメーカーでは新製品の導入提案にあたり、導入・浸透、定番定着、ロングセラー育成というように期間を分けて、そのなかで特売と提案型プロモーションをうまく使い分けた売り方提案をして成功させている。
ふたつめは、特売時の売上を最大限にするような売り方の工夫である。これまでの経験原則からいえば、ＰＯＰの有無で売上は変わる。ある調査では1.3～1.5倍の格差が出たという結果がある。また、某スーパーの店長経験者から聞いた話によれば、ＰＯＰは、多色刷りではなく２色刷りの方が効果的だという。そしてＰＯＰで訴求すべきメッセージはできるだけ絞り込んだ方が商品特長が伝わりやすい。ここではＰＯＰに関連する話を取り上げたが、陳列方法、演出、適正売価などいろいろ工夫することはあるはずだ。商品育成という観点からすると、トライアルユーザーを増やす絶好の機会である。企画内容の「ひと工夫」で成果は異なってくるはずである。
三つめは、関連陳列の積極的提案である。単品大量陳列をしても、その商品が売れるだけでカテゴリー全体の売上は変わらないことが多い。特売対象の目玉商品を中心としながらも関連商品も同時に陳列していくことが必要だ。それもできるだけテーマ性をもった展開が有効である。
そして、最後に提案型プロモーションの開発である。第７回でも述べたように売価を下げなくても売れる手法の開発が求められている。その可能性は、図表にあるように売価を上げても売上増加を実現しているアイテムが35％あるという事実が示している。特売と提案型プロモーションのうまい組合せの展開が、自社商品の育成という観点からも、必要なのではないだろうか。
おすすめ新着記事
都心主要ラグジュアリーホテルのリバイバル戦略と行動直結プロモーション
シティホテルの9月の客室稼働率は34.5％（前年同月差－44．8％）と、コロナ前と比べると危機的だ。固定費を圧縮し、助成金などの借り入れで延命するしかない。日本のような支援のないニューヨークでは、ホテルの20％が閉業し、2025年までの回復は難しいと言われている。まさに、業界は「産業衰退死」の段階を迎えている。
錦糸町 千葉県民が支える大人の桃源郷は、いま大注目の消費王国
錦糸町といえば、都内屈指の歓楽街。場外馬券場や風俗店などディープなイメージのこの街が、いま若者の人気を集めている。理由のひとつが、JR総武線によるアクセスの良さ。千葉県民の東京デビューの"関所"としても知られ、コロナ禍もあいまって千葉の若者で溢れかえっているのだ。再開発も進み、人口増加中の錦糸町は、エリアマーケティングを行う上でも重要なエリアとなっている。
本当？日本人の魚離れ 8割以上が「魚を食べたい」
水産庁の「水産白書」によると、国民1人当たりの魚介類消費量は2001年をピークに減少している。魚離れともいわれる昨今、魚が実際にどのように食べられているのか調査を行った。全体として魚を食べる頻度はやや減ってはいるものの、今後の魚食意向については8割の人が「食べたい」と答えいることからも、潜在的支持基盤は大きいと考えられる。本調査ではこのほか、年代や食意識、魚食意向といった属性別に調理頻度や食べる理由、食べない理由などを深堀りしていく。
