提案型プロモーションか特売か。理想的には提案型プロモーションとそのための提案営業をすすめろ、となるわけであるが現実はどうだろうか？売価と売上との関係を食品の新製品を事例に分析してみた（図表参照）。ここから読みとれることは、次のふたつだ。ひとつは、「価格は最大の効果的プロモーション」であること。売価を下げれば76％のアイテムが売上を増加させている。もうひとつは「売価を上げても売上拡大は可能」ということ。売価を上げれば売上は減少する傾向があるが、それでも35％のアイテムは売上増加を実現している。
この事実をどう解釈して、日常の営業活動につなげるかを検討してみたい。第一に提案したいのは、値引き（特売）効果を最大限に引き出すことだ。具体的にいうと、特売と提案型プロモーションをうまく組み合わせることである。現在の問題は、値引きが常態化し特売効果が薄れていることで、特売をするタイミングを見極めた提案が必要と言える。そのためには、ある商品の提案をするには、少なくとも３ヶ月の期間をとり、特売週間と提案型プロモーション週間というように効果的なプロモーションミックスを検討することが必要だ。あるメーカーでは新製品の導入提案にあたり、導入・浸透、定番定着、ロングセラー育成というように期間を分けて、そのなかで特売と提案型プロモーションをうまく使い分けた売り方提案をして成功させている。
ふたつめは、特売時の売上を最大限にするような売り方の工夫である。これまでの経験原則からいえば、ＰＯＰの有無で売上は変わる。ある調査では1.3～1.5倍の格差が出たという結果がある。また、某スーパーの店長経験者から聞いた話によれば、ＰＯＰは、多色刷りではなく２色刷りの方が効果的だという。そしてＰＯＰで訴求すべきメッセージはできるだけ絞り込んだ方が商品特長が伝わりやすい。ここではＰＯＰに関連する話を取り上げたが、陳列方法、演出、適正売価などいろいろ工夫することはあるはずだ。商品育成という観点からすると、トライアルユーザーを増やす絶好の機会である。企画内容の「ひと工夫」で成果は異なってくるはずである。
三つめは、関連陳列の積極的提案である。単品大量陳列をしても、その商品が売れるだけでカテゴリー全体の売上は変わらないことが多い。特売対象の目玉商品を中心としながらも関連商品も同時に陳列していくことが必要だ。それもできるだけテーマ性をもった展開が有効である。
そして、最後に提案型プロモーションの開発である。第７回でも述べたように売価を下げなくても売れる手法の開発が求められている。その可能性は、図表にあるように売価を上げても売上増加を実現しているアイテムが35％あるという事実が示している。特売と提案型プロモーションのうまい組合せの展開が、自社商品の育成という観点からも、必要なのではないだろうか。
おすすめ新着記事
成長市場を探せ 話題性が需要を加速する炭酸飲料市場（2026年）
炭酸飲料が伸びている。5年連続プラスで、過去最高も4年連続の更新だ。メガトレンドの健康志向に沿う新商品も好調だが、それと逆の「背徳感」を売りにした「ギルティ炭酸 NOPE」も記録的な初動に。話題性が市場全体を底上げしている。
成長市場を探せ 「習慣化」で拡大続けるメンズスキンケア
メンズスキンケア市場の好調が続いている。男性も「肌」を意識する機会が増え、スキンケアの習慣化が始まっているとみられる。
「食と生活」のマンスリー・ニュースレター 日焼け止め商品の利用率が3割増！ 日常的かつ早期化・長期化する日焼け止め市場
ここ数年、延びている日焼け止め市場。最近1年内の利用率は約6割、男女ともに子育て層で高く、通年利用と使用範囲の拡大が市場拡大のひとつの要因となっている。
![戦略家のための知的羅針盤[エム・ネクスト]product by 松田 久一](/img/mnext-sub-title.png)
