規模が大きい企業ほど有利な構造を持つ文具業界で、最大手の10分の1程度の規模しかないキングジムが好調だ。
購買行動のネット化や文具を扱う大型小売店の出現を追い風に、消費者視点のニッチな商品づくり、ユニークなチャネル開発などに注力して業績を伸ばしている。同社から、製品多寡の時代で生き残るメーカーマーケティングの勝機を見出す。
今年で創業90周年を迎える文房具メーカーのキングジムは、2013～2016年度の4期連続で売上高、経常利益ともに伸ばし、4年間で16％業績をアップさせた（図表）。
図表．キングジムの業績推移
文具業界はトップシェアのコクヨをはじめ、パイロットや三菱鉛筆など、明治・大正時代から続く老舗メーカーが多い市場だ。しかし企業規模には大きな差がある。売上ベースで最大手のコクヨが約3,000億円に対して、キングジムは約340億円と10分の1程度の規模しかない。
文房具業界は企業規模がものをいう業界である。従来、文房具の主な販売チャネルは街にある小さな文具店だった。そのため各メーカーが膨大な在庫を持ち、それを卸売業が全国各地の文房具店へ卸し、消費者が買いに行くというのが一般的な流れだった。必然的に、大量生産し、大量に在庫を持ち、大量に配荷できることが競争優位につながる。そのため、キングジムのような比較的規模の小さい企業が成功することは、簡単ではない。それにもかかわらず好業績を維持している要因は、大きく三つに分けることができる。
参照コンテンツ
業界の業績と戦略を比較分析する
おすすめ新着記事
強い「チョコレート効果」、リピート意向高い機能訴求商品
2020年はコロナ禍の巣ごもり消費でチョコレートの需要が伸びた。今回の調査では、前回同様に「チョコレート効果」（明治）が複数項目で首位を獲得、強さを見せつけた。チョコレートの一大需要期であるバレンタイン商戦も、今年はステイホームやECへのシフトなどで大きく様変わりする可能性が高い。生活環境が大きく変化する中での競争の行方が注目される。
消費動向速報 平均消費性向上昇と消費復活の予兆
平均消費性向は、低下トレンドから上昇トレンドへ転換している。家計黒字の金額の前年同月差は、一貫してプラスを保ってきたが、足許でマイナスに転じている。家計黒字幅の減少の影響は、主に、預貯金の取り崩しという形で顕在化している。平均消費性向上昇への転換と預貯金取り崩しの動きからは、支出意欲の復活の兆しが垣間見える。
盤石「カップヌードル」、「きつね」と「どん兵衛」和風麺は激戦区
2019年度のカップめんの生産量は、ほぼ横ばいの39億7,021万食となった。今回の調査でも前回同様、「カップヌードル」が盤石の強さを見せつけた。2位以下では「赤いきつね／緑のたぬき」と「どん兵衛」が僅差でしのぎを削っている。コロナ禍の巣ごもり消費でカップめんの需要は伸びているが、拡大した市場で今後どのようなヒット商品が生まれるかに注目だ。
