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(2011.11.30)
コンビニ大手2強の震災後のマーケティング対応


はじめに
 大手企業各社が、震災に対する各種対応策を打ち出している。マーケティング、製造・物流などバリューチェーンの主活動においては勿論、CSR活動としても、震災直後から義援金や救援物資などの支援策が相次いで発表されている。その中で、震災後比較的好調を維持しているのがコンビニエンスストア(以下、コンビニ)各社だ。2011年の3~8月期決算は、大手各社が営業利益で同期間最高益を更新するなど強さが目立つ。必需品への特需は勿論だが、近場で安心して便利に買い物が出来る社会インフラとしての価値が評価されていることが大きい。一方で、今後は消費者のそうした意識が薄らいでいくことも確かだろう。各社は、この追い風をどのように活用すべく取り組んでいるのか、本ケースはコンビニ大手2強の震災後の対応策を取り上げる。

1.グループの総合力を活かした支援、ITを核とした次世代コンビニの模索
:セブン-イレブン・ジャパン
 セブン-イレブン・ジャパン(以下、セブン-イレブン)では、東北・関東エリアの店舗、ベンダー工場、配送センターの多くが被災した。そのため、直後から被災地に店舗復旧に向けて応援社員を送りこむとともに、工場や配送センターの復旧に注力した。その間の東北や関東の店舗における品薄に対しては、売れ筋商品に絞り込み供給を行うとともに、代替原料の調達や、被害のない地域の工場・配送センターからの供給を進めた。結果、4月前半には9割以上の店舗が営業を再開し、品揃えもほぼ平常並みを回復するに至っている。また、震災直後のCSR活動として、被災地に向け水、パン等の緊急輸送を行うとともに、海外も含むグループの店頭等で義援金の募金を呼びかけた。募金総額は約41億円と大きく、この辺りの支援規模は同グループの総合力ならではと言えるだろう。
 4月以降、供給が安定し、新商品の投入が再開される中で、同社は被災農家を支援するとして、東北産の米、海苔の扱いを拡大している。グループのイトーヨーカドーやデニーズ等でも東北産の商品・メニューで「応援消費」を喚起する販促が打ち出される等「コーズマーケティング」をグループ全体で展開している。
 6月には加盟店と共同で運営しているボランティア団体「セブン-イレブン記念財団」が、被災地におけるボランティア活動を実施したが、以降は目立った被災地支援のCSR活動を打ち出していない。下記に挙げる被災地の買い物支援等の取組を含め、本業と連動した支援に徹した格好と言えよう。また、震災直後から電力不足に対応した店舗の節電が進められるとともに、4月以降は夏に向けた本格節電対策として、太陽光パネル、LED等の導入を積極的に行うと発表している。
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