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はじめに
「半歩先を読む」
 「消費社会白書2007」をお届けします。消費や生活者の動向の把握は、企業のマーケティングや経営にとって有益であるだけでなく、マクロな経済政策や地域政策を立案、遂行する行政や政治にとって極めて有用な情報となっています。このようなみなさまに、私どもが常に拘っているのはデータと過去を踏まえて「半歩先」の消費と生活の動向をご提示することです。「同時性」では情報価値はなく「一歩先」では実務にならないからです。
 現在は、戦後最長の、実感のない、名前もない、順調な好景気が続いています。しかし、市場競争の水面下の現場では大変動が起こっています。このような変化のなかで、長期の基本トレンドは、格差拡大の結果として生まれる生活の趣味化です。収入などで明らかに格差が生じ、格差意識が拡大し、中流意識の階層分化が進んでいます。しかし、是正意識よりも、自助努力や価値意識の多様化によって格差を受け入れる傾向が見られます。このような趨勢を支えるのが、消費をリードする成熟世代と選別的な価値観の強まりです。従って、消費者を階層の上中下意識よりも趣味の違いとして捉えた方が有益です。また、多くの人々が注目を集める定年退職を控えた団塊の世代は生活防衛に汲々としています。
 購買行動として着目できるのは、商品やサービスの情報が流れる消費者間の繋がりが変わり、インターネットなどを通じて多様な組織化が進んでいることです。「スモールワールド」と呼ばれる消費者間のネットワークが、マスメディアよりも、商品選択に決定的な影響を与えています。また、消費者間の機会費用の格差拡大によって選択される業態や買物の仕方が大きく異なるようになっています。
 この激変市場を制するには、よりグレードアップした新しいマーケティングと競争戦略の新しい考え方が必要になります。先取りして言うならば、ブランドロイヤリティづくりには、顧客満足の追求よりも顧客価値を最大化する情報発信のオープン化が必要です。ものづくりの強さをさらに活かすにはコンテンツなどとの補完関係を構築することです。顧客説得の鍵はバーチャルとリアルネットワークを結びつけるゲートウェイを見つけることにあります。これらの顧客価値を追求する競争戦略は、異なる顧客を結びつけ、ネットワーク外部性を活かす市場多層化戦略(マルチサイド・マーケット)です。
 2007年の半歩先の市場トレンドを読みました。少し先の未来を展望してください。みなさまの実務にお役に立てるものと思います。
2006年11月
松田 久一


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