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JMR Eye-Tracking Solutionsは
マーケティングのパフォーマンス向上をお手伝いします

 (株)JMR生活総合研究所は(株)Eyetoolsと(株)Tobiiのソフトウェア、(株)Tobiiの眼球運動測定装置を使って企業のマーケティング担当者、宣伝広告部門、広告会社、ウェブ開発者にビジネスソリューションを提供しています。Eye-Tracking(眼球運動測定)で得られた情報は客観的であり、消費者が、広告、ウェブサイトなどの視覚的情報のどの部分に関心を持っているのかを客観的に捉えることができます。

 視線の軌跡やパターンを抽出することによって、消費者がどこに注目しているのか、どの時点で注意が薄れているのかが明らかになります。

消費者の選択行動に関する疑問への客観的な答えを提供します
今まで消費者の選択行動に関する数々の疑問や課題に対して、主観的なインタビュー調査の結果のみに頼っていたのに対して、Eye-Trackingを用いると客観的かつデータに基づいた答えを得ることができます。
Eye-Trackingは企画、マーケティング、広告、制作部門が抱えている重要な疑問や課題に答えを出します。例えば・・・
  • ウェブサイトの訪問者は自社のブランドロゴを見ているのか?
  • ウェブサイトの訪問者はなぜ限定プロモーション企画をクリックしないのか?
  • ネットショッピング利用者が商品を買おうとした時、決済までのナビゲーション過程のどこで問題が生じたのか?
  • 雑誌広告が期待していたほどの効果を発揮しないのだが、消費者はブランドロゴと商品名を見ているのだろうか?
  • 商品パッケージはスーパーやコンビニの棚で目立たなくてはならない。どうすれば競合商品と差別化できるだろうか?
  • プロモーション企画担当者が新しい企画を提案したが、インターネットと雑誌広告に期待していたクリック率、レスポンスが得られない。どこに問題があるのか?
  • 新しい30秒テレビコマーシャルは消費者のグループインタビューやデプスインタビューで反響が良かった。なのになぜこのCMでは新価格であることが伝わらないのか。
  • 商品Aのテレビ広告は成功だった。同様に夏のキャンペーンでも結果を出したい。視聴者は具体的に前の広告のどこに関心を持ち、注目したのか?

Eye-Tracking(眼球運動測定)について
 Eye-Tracking全体の概要とマーケティングへの影響については在日米国商工会議所(ACCJ)の月刊誌、ACCJジャーナルに記載された(株)JMR生活総合研究所のリチャードF.メイ執筆「eye of the Buyer」をご覧ください。現在、Eye-Tracking技術の進歩によってウェブサイト、製品パッケージ、テレビコマーシャル、雑誌広告を閲覧するときに消費者の目がどのように動くのかを観察し、記録することが可能になったことがわかります。このような研究から導きだされた消費者の心理的活動についての知見をマーケティングへ適応することができます。

眼球運動

人間の眼球運動は特定の一点に向けて俊敏な運動を見せ(サッカード)、その次に一時的に停止します(注視)。注視は通常10分の1秒から2分の1秒間持続し、その間脳は知覚した視覚情報を素早く処理して(潜在的に)次に見る対象を決めます。

Eye-Tracking

 Eye-Trackingとは人がどこを見ているのかを判断する技術です。「アイトラッカー(Eye-trackers)」という特殊なカメラは、ヘッドギアや頭部を固定する装置を一切必要とせず、驚くべき厳密性(通常一般的なコンピューター画面上で一センチレベルまで)で人の目の動きを観察し、注視や眼球運動を捉えることができます。

JMR Eye-Tracking Solutions

 JMRが使用しているツールはEye-Tracker(「アイトラッカー」)と連結して機能するソフトウェアソリューションです。このシステムは、眼鏡やコンタクトレンズの使用者など、殆どどのような視力の持ち主にも対応できます。

眼球運動から導き出されるもの

 注視は人の関心を指し示す有力なものさしです。眼球運動のスピードは早く、人は通常自分の目の照準がどこに合っているのか、また自分の眼球運動に見られる傾向を完全には認識していません。注視と眼球運動によって人が何に注目しているのかがわかるだけではなく、どこをどれぐらい長く見つめるかはその人の頭の中で何が起きているのかについて多くを示唆を与えてくれます。対人関係でも目はコミュニケーション上重要な役割を果たしています。同様に、コンピューターやインターネットの世界でも、注視と眼球運動の高度な解析によって人が何を考えているのか、行動を決定するときのプロセスについて深い洞察が得られます。つまり眼球運動を測定することによって認知プロセスを推測することさえできるのです。

Eye-Trackingは手軽に利用できます
 JMRはeye-trackingを使ったリサーチを調査設計から実査、アウトプットまですべて一貫してご提供します。そしてEye-Trackingデータを添えた画像データ、調査結果の報告書をデジタルデータファイルでお届けします。またオプションとしてEye-Tracking直後にインタビュー調査を行い主観的な評価をとることも可能です。  JMRモニターとして登録されている20,000人もの調査協力者のデータベースから、ターゲットユーザーに適合したデモグラフィック属性、もしくは心理的属性を持った対象者をリクルートします。経験的には比較的少量のサンプルでも有効なEye-Trackingの結果を得ることができます。もちろん、問題意識によって対象者をいくつかのグループにセグメントすることも重要です。(株)JMR生活総合研究所はこれらすべてをパッケージとしてご提供いたします。

 調査は(株)JMR生活総合研究所の東京オフィスで行います。貴社のスタッフの方が進行状況をモニタリングすることも可能です。実査は標準的には1~2日間という短期間で行います。

マーケティングへの応用

ウェブレイアウト

 JMR Eye-Tracking Solutionsは従来の調査方法にはない、ユーザーの行動に関する新たな次元の情報を提供します。ウェブサイト上の最初の視点と最後の視点、各注視点の順序を検出。重要な部分での注視時間をマイクロ秒単位で計測します。企業ロゴが注目されているのかどうかもわかります。ホームページのどの場所が最新企画の掲載に最適かも判断できます。リピーターのためのパーソナライズ機能は提供されていますか?購入手続きにつながるリンクは簡単に見つけられるでしょうか?Eye-Tracking Solutionsはこれらの疑問にお答えします。

ウェブナビゲーション

 タスク遂行、クリックストリーム、ユーザーの評価情報の提供に加えて、JMR Eye-Tracking SolutionsでWEBサイト閲覧者の行動を客観的に観察し、以下のような問題意識に答えることができます:
  • 重要な情報は閲覧されているのか?
  • ユーザーは探しているものを見つけ出せているのか?
  • ユーザーはどのように情報を検索しているのか?
  • 各ページやアプリケーションにユーザーの時間はどのように配分されているのか?
  • ブラウズ指向の行動とタスク指向の行動はどのように異なるのか?
  • ブラウジングのどの時点で潜在的な顧客を失っているのか?

広告効果

 JMR Eye-Tracking Solutionsならピクセル単位で広告の視覚効果がわかります。広告レイアウト、広告制作、サイト上のプロモーション、その他サイト上の広告などがあげられます。またミニインタビューにより、広告に対する主観的な評価をとることも可能です。広告はきちんと見られているのでしょうか?ブランドの特徴を認識しているのでしょうか?

パッケージデザイン

 JMR Eye-Tracking Solutionsなら、制作部門が一押しで提案した新しい商品パッケージの評価を消費者の目を通して客観的に確認することができます。商品の主要な特徴を消費者は本当に認識しているのかどうか。対象者にクリエイティブディレクターやアーティストのふりをさせるような主観的な調査にのみ頼るのは止めましょう。ある特定のデザインを「好き」と消費者が評価したとしても、ブランド名、価格、ブランドロゴ、訴求メッセージなどの重要な要素が見られていないことが、Eye-Trackingによって明らかになるかもしれません。

JMR Eye-Tracking Solutionsの用途
 私たちJMRのクライアントは戦略上の様々な目的でEye-Tracking Solutionsを利用します。ベンチマーキング、デザイン比較、ユーザービリティ調査、競合との比較評価などがあります。

ベンチマーキング

 特定のデジタルメディア(ウェブサイト、アプリケーション、広告、デジタルファイルに変換したテレビ広告)の強みや弱みを調査します。

デザイン比較

 複数のデザイン案を比較し、どのデザインがもっとも期待した効果をもたらすかを調査します。

ユーザビリティ調査

 ユーザビリティ調査は「Think -Aloud Protocol法」を用いて、タスク遂行を試みる間被験者に考えていることをそのまま言葉で表現してもらいます。Eye-Trackingは、紙ベースやウェブ上の説明書きにユーザーが従うかどうか客観的に評価できます。

競合との比較評価

 競争相手のデジタルメディア(ウェブサイト、アプリケーション、広告)と自社のものを比較し、その相対的なパフォーマンスを評価できます。

JMR Eye-Tracking Solutions

【より詳しい理解のために】
消費者の眼:商品選択における消費者の眼(PDF)
JMR Eye-Tracking Solutionsのご案内


【お問い合せ】
  mail  web@jmrlsi.co.jp
  電話  03-3217-8400


お知らせ

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当社合田執筆の「猛スピードのクルマはいらない」 これからの高齢化社会に必要な“まちづくり”とは何か? そのヒントは欧米になかった!」がメルクマールに掲載されました。

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