半歩先を読む日本最大級のマーケティングサイト J-marketing.net

マーケティング用語集
広告の五つのM
広告の五つのMとは

 広告の五つのMとは、P.コトラーが、企業が広告プログラムを作成する際に必要となる意思決定としてあげているもので、目的(Mission)、メッセージ(Message)、媒体(Media)、予算(Money)、評価(Measurement)の五つを指します。

 具体的には、以下の通りです。

  1. 目的(Mission):情報提供、説得、リマインド、意思決定の強化
  2. メッセージ(Message):広告メッセージテストの実施
  3. 媒体(Media):リーチ(到達範囲)、フリークエンシー(露出頻度)、インパクトを決める
  4. 予算(Money):媒体しだい、制作費も含める
  5. 評価(Measurement):事前評価(想起、認知、説得力等)と事後評価(大変)が必要


詳細内容と留意点

 ここでは、五つのMの決定について、詳細内容、留意点などをご紹介します。

1)広告目的の決定

 広告の目的は情報提供、説得、リマインド、購買意思決定の強化のいずれかになり、自社ブランドの市場環境の分析を踏まえて決定します。

 製品カテゴリーの開発・導入段階では初期需要の開拓を目的に、製品属性やベネフィットを伝える「情報提供型広告」がよく使われます。競合他社との競争段階になると、自社ブランドの選択的需要を喚起することが目的となるため、「説得型広告」が用いられます。また、製品の成熟期には、需要を再喚起する目的のもと、消費者に自社ブランドを思い出してもらう「リマインダー型広告」や、ユーザーに自身の選択が正しいと思わせる「強化型広告」が有効です。

2)広告メッセージの決定

 広告キャンペーンにとって、独創性は最も重要であるといわれています。独創的なメッセージ戦略の策定段階は、メッセージ作成、メッセージの評価と選択、メッセージの実施、社会的責任の再検討の4段階となっています。

3)広告媒体の決定

 ターゲットへの理想的な露出頻度を実現する、最もコスト効果が高い広告媒体を決定するための、決定ステップは次の5段階です。

 最初に、広告メッセージのリーチ(到達範囲)、フリクエンシー(露出頻度)、インパクトを決定します。リーチ、フリクエンシー、インパクトは媒体タイプごとに違うため、2段階目では最適な媒体タイプを選択します。3段階目は、その媒体タイプの中から最もコスト効果の高い媒体ビークルを選択します。4段階目は、季節や景気循環などを考慮しながら広告のスケジュールを決定します。最後に、市場規模、広告への反応度、媒体効率、競争率、利益率を考慮して地理的な予算配分を決定します。

4)広告予算の決定

 広告予算を決定する5要素は、1)製品ライフサイクルの段階 2)市場シェアと消費者基盤 3)競争とクラッター 4)広告の頻度 5)製品の代替性です。

5)広告効果の測定

 広告の計画と管理を成功させるために、広告の効果測定は欠かせません。広告の効果には、「コミュニケーション効果」と「売上げ効果」があります。売上げ効果の測定は難しいといわれています。コミュニケーション効果の測定では、広告メッセージが伝達できているかを調べるために、媒体に掲載する前に事前テスト、掲載後に事後テストを行います。



参照コンテンツ


おすすめ新着記事

消費者調査データ 「ハーゲンダッツ」、「スーパーカップ」と首位分け合う
消費者調査データ 「ハーゲンダッツ」、「スーパーカップ」と首位分け合う

3年連続で過去最高を更新した冷菓市場、代表的な24ブランドについて調査した。結果は、「明治エッセルスーパーカップ」と「ハーゲンダッツ」が、店頭接触と購入経験では「エッセル」、今後の購入意向では「ハーゲンダッツ」が首位、3ヶ月内購入では「エッセル」と「ハーゲンダッツ」が同率首位と激しい首位争いを繰り広げた。

消費者調査データ エナジードリンク(2024年4月版)首位は「モンエナ」、2位争いは三つ巴、再購入意向上位にPBがランクイン
消費者調査データ エナジードリンク(2024年4月版)首位は「モンエナ」、2位争いは三つ巴、再購入意向上位にPBがランクイン

コロナ禍からの復調傾向がみられるエナジードリンク市場についての調査結果をみると、「モンスターエナジー」が複数の項目で首位を獲得した。2位争いを繰り広げるのは、「リアルゴールド」、「アサヒドデカミン」、「レッドブル・エナジードリンク」の3ブランドだ。

成長市場を探せ クラフトジンがけん引 国産ジン、5年で3.9倍に
成長市場を探せ クラフトジンがけん引 国産ジン、5年で3.9倍に

2023年の国内ジン移出数量(出荷量)は、前年比113.4%の4,987キロリットルで、4年連続の2桁増となった。2017年にはそれまで横這いで推移していたジンの出荷量が前年比115.8%に、さらに2020年にはサントリーの「翆」が発売、市場は一気に1.5倍に拡大。その後も勢いは続き、2022年には初めて4,000キロリットルを超えた。



J-marketingをもっと活用するために
無料で読める豊富なコンテンツ プレミアム会員サービス 戦略ケースの教科書Online


マーケティング用語集

お知らせ

2024.03.25

当社合田執筆の「猛スピードのクルマはいらない」 これからの高齢化社会に必要な“まちづくり”とは何か? そのヒントは欧米になかった!」がメルクマールに掲載されました。

新着記事

2024.05.27

企業活動分析 ゼンショーの23年3月期は主力の外食の生産性向上などで増収増益

2024.05.24

消費者調査データ No.407 冷菓(2024年5月版) 「ハーゲンダッツ」、「スーパーカップ」と首位分け合う

2024.05.23

24年3月の「商業動態統計調査」は37ヶ月ぶりのマイナスに

2024.05.22

戦略ケース 三越伊勢丹の復活は本物か

2024.05.22

24年3月の「旅行業者取扱高」は19年比で94%に

2024.05.21

24年4月の「景気の現状判断」は2ヶ月連続で50ポイント割れに

2024.05.21

24年4月の「景気の先行き判断」は6ヶ月ぶりに50ポイント割れに

2024.05.20

企業活動分析 日清製粉グループの23年3月期は二桁の増収増益

2024.05.17

24年3月の「家計収入」は18ヶ月連続のマイナス

週間アクセスランキング

1位 2024.05.15

MNEXT 未来を読むー四つの資本主義

2位 2024.01.18

「食と生活」のマンスリー・ニュースレター おにぎりブーム到来! おにぎりが選ばれる理由とは(2024年1月)

3位 2024.03.13

戦略ケース なぜマクドナルドは値上げしても過去最高売上を更新できたのか

4位 2022.05.10

消費者調査データ エナジードリンク(2022年5月版) 「レッドブル」「モンスター」認知率拡大、上位の牙城揺るがず

5位 2023.04.05

日本人の7割はチーズ好き ぜいたくニーズに支えられ伸長

パブリシティ

2023.10.23

週刊トラベルジャーナル2023年10月23日号に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事「ラーケーションへの視点 旅の価値問い直す大事な切り口」が掲載されました。

2023.08.07

日経MJ「CM裏表」に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事が掲載されました。サントリー ザ・プレミアム・モルツ「すず登場」篇をとりあげています。

ENGLISH ARTICLES

2023.04.17

More than 40% of convenience store customers purchase desserts. Stores trying to entice shoppers to buy desserts while they're shopping.

2023.02.22

40% of men in their 20s are interested in skincare! Men's beauty expanding with awareness approaching that of women

2022.11.14

Frozen Foods' Benefits Are Expanding, and Child-raising Women Are Driving Demand

2022.09.12

The Penetration of Premium Beer, and a Polarization of the Growing Beer Market

2022.06.20

6.9 Trillion Yen Market Created By Women― Will Afternoon Tea save the luxury hotels in the Tokyo Metropolitan Area