半歩先を読む日本最大級のマーケティングサイト J-marketing.net

マーケティング用語集
広告の五つのM
広告の五つのMとは

 広告の五つのMとは、P.コトラーが、企業が広告プログラムを作成する際に必要となる意思決定としてあげているもので、目的(Mission)、メッセージ(Message)、媒体(Media)、予算(Money)、評価(Measurement)の五つを指します。

 具体的には、以下の通りです。

  1. 目的(Mission):情報提供、説得、リマインド、意思決定の強化
  2. メッセージ(Message):広告メッセージテストの実施
  3. 媒体(Media):リーチ(到達範囲)、フリークエンシー(露出頻度)、インパクトを決める
  4. 予算(Money):媒体しだい、制作費も含める
  5. 評価(Measurement):事前評価(想起、認知、説得力等)と事後評価(大変)が必要


詳細内容と留意点

 ここでは、五つのMの決定について、詳細内容、留意点などをご紹介します。

1)広告目的の決定

 広告の目的は情報提供、説得、リマインド、購買意思決定の強化のいずれかになり、自社ブランドの市場環境の分析を踏まえて決定します。

 製品カテゴリーの開発・導入段階では初期需要の開拓を目的に、製品属性やベネフィットを伝える「情報提供型広告」がよく使われます。競合他社との競争段階になると、自社ブランドの選択的需要を喚起することが目的となるため、「説得型広告」が用いられます。また、製品の成熟期には、需要を再喚起する目的のもと、消費者に自社ブランドを思い出してもらう「リマインダー型広告」や、ユーザーに自身の選択が正しいと思わせる「強化型広告」が有効です。

2)広告メッセージの決定

 広告キャンペーンにとって、独創性は最も重要であるといわれています。独創的なメッセージ戦略の策定段階は、メッセージ作成、メッセージの評価と選択、メッセージの実施、社会的責任の再検討の4段階となっています。

3)広告媒体の決定

 ターゲットへの理想的な露出頻度を実現する、最もコスト効果が高い広告媒体を決定するための、決定ステップは次の5段階です。

 最初に、広告メッセージのリーチ(到達範囲)、フリクエンシー(露出頻度)、インパクトを決定します。リーチ、フリクエンシー、インパクトは媒体タイプごとに違うため、2段階目では最適な媒体タイプを選択します。3段階目は、その媒体タイプの中から最もコスト効果の高い媒体ビークルを選択します。4段階目は、季節や景気循環などを考慮しながら広告のスケジュールを決定します。最後に、市場規模、広告への反応度、媒体効率、競争率、利益率を考慮して地理的な予算配分を決定します。

4)広告予算の決定

 広告予算を決定する5要素は、1)製品ライフサイクルの段階 2)市場シェアと消費者基盤 3)競争とクラッター 4)広告の頻度 5)製品の代替性です。

5)広告効果の測定

 広告の計画と管理を成功させるために、広告の効果測定は欠かせません。広告の効果には、「コミュニケーション効果」と「売上げ効果」があります。売上げ効果の測定は難しいといわれています。コミュニケーション効果の測定では、広告メッセージが伝達できているかを調べるために、媒体に掲載する前に事前テスト、掲載後に事後テストを行います。



参照コンテンツ


おすすめ新着記事



J-marketingをもっと活用するために
無料で読める豊富なコンテンツ プレミアム会員サービス 戦略ケースの教科書Online


マーケティング用語集

新着記事

2023.12.01

MNEXT 大転換期の価値マーケティング(2023年)

2023.12.01

消費者調査データ No.397 シャンプー(2023年12月版) 「パンテーン」と「ラックス」、僅差の競り合い

2023.11.30

月例消費レポート 2023年11月号 消費は足踏み状態が長引きつつある-年末・年始の活況を契機としたマインド改善が消費復調への足がかりに

2023.11.30

23年10月の「ファーストフード売上高」は32ヶ月連続のプラスに

2023.11.30

23年10月の「ファミリーレストラン売上高」は20ヶ月連続プラス

2023.11.29

企業活動分析 日産自動車株式会社 23年3月期決算は円安追い風で増収増益に

2023.11.28

消費からみた景気指標 23年9月は9項目がプラスに

2023.11.27

23年10月の「全国百貨店売上高」は20ヶ月連続のプラス、インバウンドや高額商品好調

2023.11.27

23年10月の「チェーンストア売上高」は既存店で8ヶ月連続のプラス、食料品が好調

2023.11.27

23年10月の「コンビニエンスストア売上高」は20ヶ月連続のプラス、好天や行楽需要で食品好調

週間アクセスランキング

1位 2023.11.15

「食と生活」のマンスリー・ニュースレター 食卓に浸透する市販の惣菜 4割弱が週1回以上惣菜を購入

2位 2022.03.11

女性が生み出す6.9兆円の市場―アフタヌーンティーは都心高級ホテルを救えるのか 第1回

3位 2008.07.24

戦略ケース カルフールは何故失敗したのか?

4位 2016.03.16

【マーケティングFAQ】どうすればブランド力を強化できるか

5位 2019.09.10

戦略ケース プラットフォームビジネスで急拡大するウーバーイーツ

パブリシティ

2023.10.23

週刊トラベルジャーナル2023年10月23日号に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事「ラーケーションへの視点 旅の価値問い直す大事な切り口」が掲載されました。

2023.08.07

日経MJ「CM裏表」に、当社代表取締役社長 松田の執筆記事が掲載されました。サントリー ザ・プレミアム・モルツ「すず登場」篇をとりあげています。

ENGLISH ARTICLES

2023.04.17

More than 40% of convenience store customers purchase desserts. Stores trying to entice shoppers to buy desserts while they're shopping.

2023.02.22

40% of men in their 20s are interested in skincare! Men's beauty expanding with awareness approaching that of women

2022.11.14

Frozen Foods' Benefits Are Expanding, and Child-raising Women Are Driving Demand

2022.09.12

The Penetration of Premium Beer, and a Polarization of the Growing Beer Market

2022.06.20

6.9 Trillion Yen Market Created By Women― Will Afternoon Tea save the luxury hotels in the Tokyo Metropolitan Area