マーケティング用語集　パワー・コンフリクト理論 - J-marketing.net produced by JMR生活総合研究所

マーケティング用語集

パワー・コンフリクト理論

パワー・コンフリクト理論とは

　パワー・コンフリクト理論とは、組織間のパワー関係やコンフリクトの制御に着目して、チャネルメンバー間の取引関係の分析を行う理論です。パワーとはチャネルをコントロールする力、コンフリクトとはチャネルシステム内で発生するメンバー間の対立や衝突のことを指します。チャネルシステムにおけるパワーの源泉、コンフリクト発生のメカニズムの理論とも言えます。L.W. スターンによって提唱されました。

パワーの種類

　パワーには、「経済的パワー」と「非経済的パワー」のふたつがあります。経済的パワーには、「報酬」と「制裁」があります。いわゆるアメとムチです。非経済的パワーには、「一体化」、「正当性」、「専門性」があります。近年、消費において、情報の価値の重要性が高まっていることを背景に、経済的パワーの重要性が低下し、専門性のような非経済的パワーの重要性が高まっています。

コンフリクトの種類

　コンフリクトに関する行為者の組み合わせには以下の3種類があり、それぞれに特徴的なコンフリクトがあります。組み合わせの特長を見極め、コンフリクトの予測を行う必要があります。

垂直的チャネル・コンフリクト
同じチャネル内の段階が違うもの同士で起こるコンフリクトです。例えば、メーカーと販社の関係がこれにあたります。この関係では、価格設定や販売促進の方針など施策に関するコンフリクトがみられます。
水平的チャネル・コンフリクト
チャネル内の同じ段階同士でのコンフリクトです。例えば、フランチャイズ店のＡ店とＢ店の関係です。この関係では、同一地域の競合によるコンフリクト、1店の「問題児」による全体のイメージダウンから生じるコンフリクトがみられます。
マルチチャネル・コンフリクト
製造業者が同じ市場でふたつ以上のチャネルを利用したとき生じるコンフリクトです。例えば、専門店と通信販売の関係です。この関係では、取扱商品の重複によるコンフリクトや、価格設定から生じるコンフリクトがみられます。

コンフリクトの原因と対応

　コンフリクトが生じる原因には、大きくふたつあります。「目標の不一致」と「役割と権利の不明確さ」です。例えば、垂直的チャネルの関係で生じるコンフリクトでは「目標の不一致」が原因となりがちです。また、水平的チャネルの関係で生じるコンフリクトでは、「役割と権利の不明確さ」が原因となることが多いです。

　このようなコンフリクトを解決し、チャネルを適切に管理する役割を担うのがチャネルリーダーです。チャネルリーダーが、チャネル組織の共通目標を実現していくためには、チャネルを効率的にコントロールし、内部での利害衝突を緩和することが重要になります。

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