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　すべての製品にはライフサイクルがあります。ほとんどの場合、製品は、導入、成長、成熟、衰退期からなるライフサイクルをたどると考えられています。縦軸に売上を、横軸に時間の経過をとって、売上の推移をおいかけるとライフサイクルのカーブが表れます。
　技術革新による製品進化のスピードが速い、ＡＶ関連市場においては、短期間に製品ライフサイクルが変化し、サイクルの途中で新しいサイクルがはじまるパターンがよくみられます。モバイルオーディオにおける、いわゆるウォークマンのカセットテープタイプから、ＣＤ、ＭＤ、ＭＰ３といった製品タイプが次々に市場導入され主導タイプが転換しながら、製品タイプの多様化がおこっています。

　製品ライフサイクルとブランドライフサイクルは区別される必要があります。ウォークマンはソニーのブランドですが、前述したように製品形態は進化をとげ同一ブランドにおいて製品多様化を推進し、成功を収めています。製品にはライフサイクルがあってほとんどの場合衰退期がやってきますが、ブランドはメーカーの主体的な意志と戦略と適切なマネジメントによって維持拡大し、ロングセラー化することが可能です。新ブランド投入には多くのコストがかかります。メーカーとしてはリスクをできるだけ避けるため、導入したブランドはロングセラー化をねらいます。そのためには、製品ライフサイクルの各段階を適切にマネージメントする必要があります。
　ブランドロングセラー化のためのライフサイクルマネジメントは、当該ブランドの受容層を見極めて、層の深掘（特定顧客層での浸透率をあげる）、層の拡大（現在の受容層を維持しながら新たな顧客層にアプローチする）、層の転換（現在の顧客層を捨てて、新たな顧客層に浸透を図る）のいずれかの政策判断を行い実行することにあります。市場の成長率や競争状況は、製品ライフサイクルのステージによって大きく異なります。製品ライフサイクルを見極めながら、受容層の層転移をうまく行い、マーケティングミックスを微調整していくことがブランドを衰退させない鍵です。