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準拠集団アプローチによるブランド再構築戦略
(抜粋版)
村田多恵子
 消費者間の相互依存効果を無視して、現在のブランド選択は説明できなくなっている。しかし、現実のブランドマーケティングでは、選択の相互依存性を無視した個人選択モデル(多属性態度モデル)を前提に、商品を機能の集合体として捉え、消費者個人をターゲットに、商品属性の差別化によるポジショニングを行うという米国流のブランドマーケティングが採られてきた。その結果、多くの大手消費財メーカーのナショナルブランドは、マス宣伝で認知を拡大し、品質の向上、コストパフォーマンスの改善を進めても価格競争に巻き込まれている。
 消費者のブランド選択における相互依存効果を前提に、価格競争に勝てるブランドをどう再構築していくかが現在におけるブランド戦略の課題である。そのためには、第一に選択における消費者の相互依存効果をモデルに組み込む必要がある。第二に選択において意識されている「他者の目」、準拠集団をアプローチ可能な変数として特定化する必要がある。

本稿は、当社代表・松田久一による助言・指導をもとに、村田が代表執筆しております。本稿の内容は、松田からのアイデア・構想に大きく負っております。ここに謝意を表します。あり得べき誤りは筆者の責に帰します。

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