提言論文　新しいセグメンテーションによるマルチブランドポートフォリオ戦略（1999年）


新しいセグメンテーションによるマルチブランドポートフォリオ戦略

村田多恵子・山本一作枝

【概要】
　戦後築き上げた中流平等社会が今まさに変貌しようとしている。収入格差が生活格差を生み、新しいニーズとライフスタイルを生み出す可能性がある。この構造変化がメーカーのマスブランド、中価格帯ブランドを弱らせている。このような状況の中、これからのブランド戦略の要諦は新しい生活格差に着目したセグメンテーションにある。この論文では新しいブランド戦略「新しいセグメンテーションによるマルチブランドポートフォリオ戦略」を提案する。

　まずはじめに事例を用いて、これまで大手消費財メーカーにとって、一番の稼ぎ頭であった中価格帯ブランドの市場説得力の低下についてみる。
次に、その背景を分析する。原因は市場の変化とメーカーの戦略の失敗という大きくふたつの側面から捉えることができる。変化する市場において、「ブランドポートフォリオ発想」の欠如、リスク感覚の欠如が、マルチブランド戦略の失敗の根底にあることを検証する。
　その上で新しいセグメンテーション導入の必要性と、「ブランドポートフォリオ戦略」の理論と骨子について論じる。

【構成】
　１．中価格帯マスブランドの崩壊
　２．中価格帯マスブランド崩壊の背景分析
　　(1) 市場の変化
　　　　1) 収入格差市場への転換
　　　　2) 流通ビッグバンの進展
　　　　3) 情報ビッグバンの進展
　　(2) メーカーのマルチブランド戦略の失敗
　　　　1) マルチブランド戦略のデメリットの拡大
　　　　2) マルチブランド戦略の本来のメリット
　　　　3) 失敗の要因
　３．新しいセグメンテーションによるブランドポートフォリオ戦略の構築
　　　～ブランド縮拡大発想からブランドポートフォリオ発想へ
　　(1) 市場変化への対応～収入による市場セグメント
　　(2) ポートフォリオ発想のマルチブランド戦略
　４．マルチブランドポートフォリオ戦略－八つの戦略オプション
　５．マルチブランドポートフォリオ戦略構築のプロセス

本稿は、当社代表・松田久一による助言・指導をもとに、村田・山本が代表執筆しております。本稿の内容は、松田からのアイデア・構想に大きく負っております。ここに謝意を表します。あり得べき誤りは筆者の責に帰します。

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